2012-06-01

短！微讯息时代写作的艺术

字数统计: 108,577字 | 阅读时长: 378分

短!微讯息时代写作的艺术

Microstyle: The Art of Writing Little

［美］Christopher Johnson◎著

赵燕飞◎译

人民邮电出版社

北京

图书在版编目（CIP）数据

短!：微讯息时代写作的艺术/（美)约翰逊(Johnson，C.）著；赵燕飞译．–北京：人民邮电出版社，2012.8

书名原文：Microstyle ：The Art of Writing Little

ISBN 978-7-115-28802-8

Ⅰ. ①短… Ⅱ. ①约… ②赵… Ⅲ. ①写作学 Ⅳ.①H05

中国版本图书馆CIP 数据核字(2012)第149525号

内容提要

在社会化媒体时代，如何让一条讯息以有限的字数吸引读者的注意，给人留下深刻印象，乃至广泛流传开来，不仅是新闻、广告、传播从业者面临的挑战，也是每一位使用社会化媒体的普通用户需要掌握的技能。

本书以丰富的实例，从意义、发音、结构和情境等方面，介绍了打造微风格的各种技巧。从中既可欣赏他人的文字运用之妙，同时也可提升自身的写作技能。

短！微讯息时代写作的艺术

◆ 著 [美]Christopher Johnson

译赵燕飞

责任编辑楼伟珊

◆ 人民邮电出版社出版发行北京市崇文区夕照寺街14号

邮编 100061 电子邮件 315@ptpress.com.cn

网址 http://www.ptpress.com.cn

北京印刷

◆ 开本：700×1000 1/16

印张：13.25

字数：182千字 2012年8月第1版

印数：1-4000册 2012年8月北京第1次印刷

著作权合同登记号图字：01-2011-7474号

ISBN 978-7-115-28802-8

定价：39.00元

读者服务热线：(010)51095186转604 印装质量热线：(010)67129223

反盗版热线：(010)67171154

版权声明

本书中文简体字版由 W.W.Norton ＆ Company 授权人民邮电出版社独家出版。未经出版者书面许可，不得以任何方式复制或抄袭本书内容。

献给我的妻子乔丹娜以及两个孩子，托拜厄斯和芬恩

导论

这是一个“讯息极度微缩”的时代，一些我们接触的最重要的言语(verbal）讯息往往也是最简短的。新闻头条、标题、品牌名称、域名、讲话摘要（sound bite)、广告语、流行语、邮件主题、短信、电梯推介、幻灯片要点、微博、社交网络状态更新等，皆是如此。从老一辈斯特伦克与怀特的《风格的元素》（Elements of Style)，到新生代康斯坦丝·黑尔的《罪与句法》(Sin＆Syntax)，写作风格指南类的书很多，但都对上述短小讯息的写作帮助不大。

一个词、一个短语、一两句话组成的讯息——微讯息（micromes-sage）——全赖于每个字眼的选择，最细微的风格选择都会影响到其生死。微讯息依靠的不是风格的“元素”，而是风格的“原子”。微讯息需要微风格(microstyle)。

微风格一直以来是诗人、文案人员、商标起名人、政治讲稿撰写人，以及其他职业微型交流者的秘藏真经。你手里拿着的这本书是迄今为止第一本微风格写作指南。你想发明一个新词吗？想起个简洁实用的域名吗？想用三个词概括公司理念吗？这本书将告诉你如何运用微风格技巧，使微讯息的传达变得有效、有趣，让人印象深刻。

这不是一本传统的写作风格指南，我们所熟悉的写作风格指南是上一个时代的产物。那时，日常写作的人，不是职业作家，就是学生。而对于其余的人来说，他们仅在特殊场合才需要写作。传统的写作风格指南侧重于讲解在写作中不应该做些什么，诸如避免拼写和用词错误、抛弃陈词滥调和术语、摆脱不良的语法习惯等。这类书有其好处，但本质上是负面的，因为它们在利用我们的不安全感作文章。这类书属于所谓的“大风格”传统，下文中我会详细讲到。

传统的写作风格指南，像词典一样，会存在下去。但这本书有点不同，我喜欢把它看做是一本野外指南。风格指南教人遵循什么规则，而野外指南是外出时随身携带的。野外指南很实用，你能用它来决定哪种野莓或蘑菇可以食用，同时它也能增强你对周围事物的理解和欣赏水平。因此，把这本书看做是一本讲述日常言语精髓的野外指南吧，它能帮助你在言语的旷野生存，并尽情探索和享受语言的奥妙。其实词语和短语，就像植物与动物，都要适应自然环境，都是奇异而美丽的，有时还有点危险。

微风格实际上讲的是游戏中的语言，即使其用于工作场合也是如此。要想公司或孩子的名字起得好就要用上微风格技巧。新闻头条、标题、标志等，要想醒目也要用到微风格技巧。朋友聚会上说些睿智幽默的话也用得上它。当然了，发微博也能用到。微风格是语言艺术性和游戏性的自然表达，是让你我都成为诗人的秘密所在。

微风格只是将传统的写作风格移植到微讯息上吗？严格地说，并非如此。你可以这样想：如果长篇写作是油画或素描，那么微风格写作就是平面设计。微风格借鉴了它们描绘细节时的一些技巧，但由于服务的目的不同，它自有一些独特的技巧和规则。

让我们把这个比喻再推进一步。首先，微讯息里只能包含写作风格的某些侧面，比如说段落结构就用不到。其次，微讯息与一般写作相比，要达到的目的不同，因此面临的挑战也不同。长篇写作中的一些风格技巧是用来保证全文的连贯性和阅读兴趣的持久性，而微风格是要抓住人的眼球，然后进行快速沟通，所以表达的经济性很重要。许多微讯息，例如品牌名称和讲话摘要，也都经过了特意设计以方便记忆并容易上口。

微风格并不新，正如科幻作家威廉·吉布森曾说的：“未来已经降临，只是不均匀地分布在此时此刻。”我们的未来——微讯息时代——也已存在几十年了，集中于需要利用言语交流来攫取注意力的生活领域。一些最典型的美国流行艺术形式，比方说流行歌曲歌词、一句话幽默，都是微风格的专业体现。微风格技巧真正得到磨砺的一个领域就是广告行业，这点从平面设计的类比中也能猜到一二。平面设计和文案写作也许是最为高度发展的微风格媒体形式了，经过艺术家和文案人员共同组成的创意团队的打造之后，两者在平面广告中相得益彰。

微风格本身真的没有什么新意，我们长久以来都是它的观众。所谓新意，只是现在每个人都参与到游戏中来了，成了选手。攫取他人瞬间注意力的需要和能力，已经急速扩散至众多新人群、新场合，成为人们日常交际的新模式。不只是专家需要掌握微讯息艺术，而是几乎每一个活跃的网民都需要掌握这门艺术，不论是给自己的网页命名、给博客文章起个标题、在网络论坛发表评论，还是更新社交网络状态、用微博发布即时讯息。其实不仅是网民，任何准备制作PPT演示、撰写个人广告或打磨一份引人注目的简历的人，都需要掌握这门艺术，而这就几乎囊括了所有的人。

在这本书中，我将考察在野生状态下的微风格，力图揭示其奥秘。为此，我借鉴了在语言学训练中获得的心得体会，以及从事商标命名和言语品牌营销咨询的经验教训。在下面的章节中，我会选取各处的例子，注重它们在风格上的共性，而忽略其类别和年代顺序。本书讨论的各种“规则”并不局限于特定的讯息或场合，而是可以广泛应用于各种微讯息交际的语言技巧。我们会注意到，有效的微讯息传播将一而再、再而三地依赖于相同的语言技巧。请将这些技巧看做是工具，而不是死板的规则。

为什么是微讯息

我们的日常言语生活已经被微讯息所占据，其原因并非如某些评论者所言：大众皆已患上注意力涣散症。这种现象也不代表文化的倒退，仅仅是“经济学”的体现，也就是言语注意力型经济社会的表现。

在《注意力经济》一书中，托马斯·达文波特和约翰·贝克说道，资本、劳动力、知识、计算资源以及信息，现在都很充裕，而人的注意力却成为当今人们激烈竞争的稀缺资源。注意力经济也在影响着言语交流。当消费言语讯息时，我们浏览、过滤、筛选讯息，力图将宝贵的注意力集中在值得注意的地方。当生产言语讯息时，我们想方设法让讯息引人注意。这种读者与作者之间的互动关系自然偏爱那种能抓住人心、容易上口、片段式的言语风格。

注意力经济是网络和新兴社会化媒体引发的信息革命的产物。每一个可以上网的人，都能访问到难以想象的、浩如烟海的文档、数据库、图片、视频、音频讯息，用“信息超载”来形容此情此景已经不够了。超量信息让我们可怜的注意力超负荷运转，对此我们已经谈了很多，大多在探讨如何过滤和消费来自不同媒体的信息。这一社会问题的形象代表是脸色苍白、忙碌到昏昏欲睡的网络极客，他们观看YouTube视频、下载MP3、追踪博客文章，并在“工作时”着魔似的查看电子邮件。

这类信息超载的故事已经是老生常谈了，但另一个更有趣的方面还没有被提及，那就是注意力经济如何影响我们的言语生活。语言在我们的思想和人际关系中扮演着独特的媒介角色。当我们对语言的感受发生改变时，而这确实已经发生了，我们自身也会被深刻地影响到。最重要的是，你我都是言语文化的生产者和消费者。相比其他交流方式，语言更让我们感受到自己不仅在分配自身的注意力，而且也在寻求他人的注意力。

当我们谈论言语注意力型经济时，它常常被指责为是导致现代人阅读率走低和读写能力下降的“元凶”。尼古拉斯·卡尔在《浅薄》一书中指出，网络内在的注意力分散特性正在侵蚀我们领会长篇议论与叙述的能力。其他一些书籍也在关注网络革命的黑暗面，包括《摘要文化：网络世界中话语的死亡》、《最愚蠢的一代：信息时代怎么让年轻美国人变傻并威胁我们的未来，或，不要相信任何30岁以下的人》和《精神分散：注意力的吞噬与即将到来的黑暗时代》。

话语的死亡？最愚蠢的一代？即将到来的黑暗时代？这些书籍演奏着阴郁的三重奏。不过别急，下面为数字未来摇旗呐喊的拉拉队队长们登场了!在《以为变坏，其实是好》、《学习中，老妈别烦我》，以及文章《谁管约翰尼能不能读书？书籍的价值被夸大了》中，作者们颂扬着数字技术的优点，声称数字时代不但很好，而且是前所未有地好!

争论起数字时代的优缺点，人们常易于激动。这种明显的两极分化部分原因在于有人要利用煽动性的书名去争取读者的眼球。用夸张的言辞来切中读者的要害，就是一种典型的微风格技巧（见第四章)。如果你在书的副标题中用上夸张而时髦且押头韵的短语，比方说“话语的死亡”(Death of Dis-course)，你便加入了言简意赅的语言文化，虽然你将在书里批判此种文化。

我们在思考言语文化正在经历的转变时，很容易会选择一个立场，或支持或反对，然后张大嗓门来宣扬。其实，我们可以做得更好些。首先要认识到的是，当讨论言语生活时，我们将关注点放到科技本身是错误的。新的社会化媒体技术使得新的互动沟通方式成为可能，而这种新的互动沟通方式才是迷茫产生的根源。网络消除了大范围发表和传播在经济、编辑和时间上的障碍，造就了一幅言语讯息竞争激烈异常的景象。正如社会化媒体观察家克莱·舍基在《未来是湿的》中所说的，大众传播与“一对一”传播的界限在消失。然而，当每个人都在说，人就没时间听了。而当你真的停下来倾听，声音却太多，很难选择其中的一个去听清楚。

简而言之，这便是言语注意力型经济。正如尼古拉斯·卡尔等人所观察到的，它改变了我们的阅读体验。我们上网浏览、筛选、四处点击，极力避免在不值当的地方浪费精力，这是我们作为信息消费者所面对的言语层面上的困境。

然而，过分关注阅读体验的改变，可能让我们忽略一个更为重要的转变——写作方式的剧变。网络写作的体验，包括发表博客文章、回复论坛评论、给忙碌中的同事朋友发送电子邮件，这些都要求我们做到既简洁又引人注意，以避免被嘈杂的讯息流所淹没。无论我们对网络文化如何评判，这些都是当今许多人所面临的实实在在的挑战。对很多人来说，是全新的挑战。

关于交流，我们需要务实地思考，才能理解我们所感知的一切，才能懂得如何打动他人。这样做不仅实用，更让我们不与时代文化脱节，并能处处留心体悟言语的精妙之处。在中世纪的大学里，修辞学——研究有效交流的古老学问——便是人文科学教育的基石之一。如今我们需要重温修辞学。准确地说，由于古代修辞学大体上是立足于现已少人问津的雄辩术，所以我们今天需要的是网络时代的修辞学——微讯息的修辞学。

微风格简史

微风格发轫于简单的日常对话。一段微讯息，几秒钟便可听罢、读罢，长度约等于一段普通的对话。而人们面对面说话时，言辞常常需要诙谐而迷人。让人回味的对话片段常常以谚语、格言或成语等形式进入口语传统。

不过微风格的故事真正始于19世纪，是伴随着大众媒体的兴起而发展起来的。大众媒体的出现，创造了种种条件，塑造了今天的微风格，其中非常重要的是文字和声音的大范围传播以及对读者或听众的争夺。微风格的功能在于，使讯息被人注意、记住并散布。讯息的简洁只是最低要求。微风格史上的突出人物包括奥斯卡·王尔德，一位现代派风格的媒体红人，他因机智的隽语和更为正统的文学作品而闻名于世。“世上只有一件事比被人议论还要糟糕，那就是不被人议论。”这是他的一句名言。他还写道：“若想得到名誉和声望，那就抓住一切机会宣传自己吧。”

越过大西洋，时钟拨到20世纪，我们来到阿尔冈昆圆桌午餐会（Algon-quin Round Table)，这里是作家和其他媒体人定期聚会的地方。与会者时常妙语连珠，有的精妙言谈次日就会发表在参与者的报纸专栏上，尤其是富兰克林·皮尔斯·亚当斯的“瞭望台”专栏，该专栏自1913年起至1941年在《纽约论坛报》及其他纽约报刊上刊登。另一位文坛名人多萝西·帕克，文风短小犀利，因在阿尔冈昆餐桌上的“讽言讽语”而广为人知。她知名的妙语之一是，当有人让她用 horticulture（园艺学）这个词造句时，她答道：“You can lead a whore to culture, but you can’t make her think.”(你能教妓女学文化，但不可能教会她思考。)① 或许很无礼，很做作，但却十分精彩。

注释：① whore to culture 与horticulture 音相近。(本书脚注均为译者注。)

今天的社会化媒体允许任何人成为多萝西·帕克，你不需要住在纽约，也不需要每天与出版界的大人物共用午餐。奥莱利出版公司的创始人、总裁蒂姆·奥莱利在其博客上说过：“Twitter，以其140字的长度限定，成为妙语、格言、警句的复兴地。”这样的复兴还发生在Facebook、LinkedIn 及其他支持简短状态更新的服务上。

微风格的流行体现了更大范围内的文化潮流，各种媒体都对简约迷恋不已。2007年3月，《连线》杂志将这种文化潮流命名为“快餐文化”。以时长几分钟的短片为特色的戏剧节不断涌现，看 YouTube 上的短视频成为大众娱乐方式，许多简短的演讲格式也流行起来。软件开发者陶敏修为了让同事间的交流更简明，创立了5分钟长的“闪电式演讲”形式。建筑师阿斯特里德·克莱因和马克·戴瑟姆设计的Pecha Kucha 演讲形式，允许每位设计师展示20幅幻灯片，幻灯片每20秒钟自动换页。后来奥莱利的布雷迪·福里斯特和布雷·佩蒂斯将其发展为Ignite 演讲形式，并将它从西雅图推广至全球。Ignite 演讲形式允许每位演讲人用5 分钟时间给观众以启迪。Ignite 的口号是“给我们启迪，但动作要快”。

在网上，人们对短小的文学形式情有独钟。史密斯电子杂志网站（Smith Magazine）近年征集、发表“六个字回忆录”，让“用六个字讲故事”的形式火了起来。这一形式的灵感源于下面这个故事，传说是出自海明威，不过这个说法是否正确就无从知晓了。

For sale：baby shoes, never used.

出售：童鞋，全新。

专门记录并调查各种谣言和市井传闻的Snopes 网站认为，这个故事最早出现在一出关于海明威的戏剧《老爹》之中，该剧由约翰·德格鲁特创作，1996年首演。

以上种种演讲、文学形式都与经济地表达有关，这是一种基本的设计理念，并不局限于言语讯息。在各艺术领域中，现代主义所追求的一个重要目的就是运用少而简单的元素实现传播效果的最大化。立体派画家用几何形状绘出风景和肖像，毕加索仅用少许简单的线条就捕捉到人物的精髓。威廉·卡洛斯威廉姆斯的诗歌，如《红色手推车》(The Red Wheelbarrow)，运用的也就是几个简单的字眼和为数不多的意象。

可爱的纠错者

本书意在搭建一道贯通语言使用和语言研究的桥梁。自2007年以来，我开辟了一个名为“名字核查员”(The Name Inspector）的博客，发表关于名字、命名、语言方面的博文，也经营着自己的商标命名和言语品牌营销咨询公司。在与读者和客户的接触中，我发现人们不但对命名、言语品牌营销策略有需求，还渴望找到一种全新的谈论语言的方式。研究语言的作品一般有两类：一类侧重挖掘词汇的犄角旮旯，追溯晦涩的词源；另一类像开药方一样指正语法的对错。药方式的作品满足了许多人担心错误使用语言的市场需求，此类读者视语言为潜在的尴尬来源而非乐趣之源。

而许多对语言感兴趣的人士则喜欢摆出一副我称为“可爱的纠错者”的模样来。他们会半开玩笑地表现出对大众无法正确理解和掌握语法规则的惊愕态度，对一个常见的语法错误，如混淆缩写形式it’s 和所有格its，纠错者会幽默地宣称这样的混淆是对个人的极大冒犯。

如果要圈定一个纠错派的代表人物，绝对是《吃，射击，然后离开》(Eats，Shoots ＆ Leaves)① 的作者林恩·特拉斯。她用流畅的文笔，把一本副标题为“对标点符号错误零容忍”的书变成了国际畅销书。有的版本还附带可以用来添加逗号、撇号的便利贴。

注释：① 书名取自一则笑语，试比较“Panda eats shoots and leaves”(熊猫吃嫩芽和竹叶）和“A pand aeats，shoots and leaves”(一只熊猫吃，射击，然后离开)。

“语法女孩”米尼翁·福加尔蒂也许是最可爱的纠错者了，连她的名字在法语里的意思都是“可爱”。她受人追捧的原因可能和她表现得不像典型的纠错者有关系。在开出语法药方的同时，她从不摆出评判他人的架势，反而像是帮助大家避免尴尬。她给人的印象是一个提供语法建议的友好、聪敏、开朗又善解人意的朋友。然而人们追捧她的播客和书籍，更多还是出于对尴尬的恐惧，而非出于对语言的好奇。

我并非完全反对纠错派，只要纠错可以增进我们对语言的理解就好。纠错者喜欢区分词语的用法，比如less 和fewer，长久以来的观点是less 适用于可测量的物质（包括具体名词和抽象名词)，fewer 仅用于可计数的物体。可以呀，我也欢迎对词义用法的微妙揣摩，这样的规则帮助我们区分物质名词和可数名词。

不幸的是，药方式的语法规则有很多是极为荒唐的，如反对分裂动词不定式（如to boldly go)、不许将介词放置在句尾等。药方派长久以来对我们的言语文化影响过度。如果你遇到一个自称“爱好语法”的人，他多半是热爱“纠正”语法，热衷于指出别人的语法错误。这就是当今美国语言学的可悲境地，令语言学者痛心。如果你告诉某人你是语言学者，对方最可能的回应，紧接在“你会讲几种语言”之后，大概就是“那我最好小心我的语法错误了”。这些回应表明大众对语言学理解有限，也彰显了他们对语言极深的不安全感。简而言之，语言学者就是对语言怀有科学研究兴趣的专家，他们想弄清语言的工作原理，并没兴趣来评判你。

语法规则可以说是语言研究领域中最无聊的一个分支，它让我联想起迪士尼旗下皮克斯制作的一部动画电影《料理鼠王》，讲一只小老鼠瑞米，一心想成为美食厨师，也颇有这方面的天赋，但它的父亲既不理解也不尊重它的理想，反而让它去做老鼠帝国的毒药鉴别官。瑞米的才华足够让它辨别出菜肴中原材料的细微差别，但它的工作只是简单地去鉴别垃圾里捡来的食物是否含有毒物。它的工作对老鼠帝国有利，但完全不能让它感受到那种从烹调美食中可能得到的乐趣。

药方派人士是语言学里的毒药鉴别官，他们毫不在意令语言美味可口的种种元素。而我想扭转这个局面。我相信，如果人们转变对语言的态度，从评判和不安转为好奇和赏玩，那么会对语言更加真心喜爱。不管语法“正确”与否，人们在言谈写作中常会出现新奇有趣的语言实例，我们应该尽情享受、分享这些趣味而不必担心陷于尴尬。

“大风格”

“Diners Club”里没带撇号又如何？现在又不是1953年了。

——@FakeAPStylebook, Twitter，2010年4月2日

我们的文化把语法和风格等同于纠错，这是因为长久以来，大多数人只有在正式的考核场合下才需要进行书面写作，比如在学校、写求职信，还有就是在工作中。在Twitter、Facebook、博客、在线聊天室、电子邮件诞生之前，除非是作家，或者有记日记、写信习惯的人，多数人都不经常写东西。

不难理解为何“大风格”这一概念可以抓住大众的想象力。我们都愿意相信，自己生活在一个任人唯才的社会，职业机会是基于个人能力的。我们的教育系统依据学业成绩的高下来选拔学生。标准化的考试已经多乎其多，书面作文就成为展示那些不能被多项选择题测出的智识能力的手段。而批阅书面作文时，药方式的语用规则给老师提供了一套比较客观的评价标准，也给想取得高分的学生一颗定心丸。

对于记者、技术写作者及其他不以艺术性为主旨的职业写手来说，标准化的效果和连锁餐厅的效果是一样的，它能够杜绝重口味给人带来的不悦。语言是一个能够让人强烈感受到社会偏好和社会偏见的领域，用词过于非正式，或者使用具有地域性、不合规范的语言，常会让人感到不舒服。跟新闻播音员学会用普通话来掩盖方言口音一样，记者们学会了用一种适合大众口味的风格来写作。对刚刚开始写作的新人，标准化和风格指南告诉他专家是怎么写文章的，从而消减他的焦虑。

如今，情况不同了，我们都拥有创造内容的途径、动机和条件。途径当然就是网络，准确地说，就是社会化媒体的一系列工具和平台，如博客、维基、论坛、YouTube、Flickr、Twitter。条件就是个人电脑或者手机了。动机嘛，有很多：好奇心、自我表达的欲望、归属团体的需求等。但一个尤其重要的动机来源是，网络及社会化媒体的兴起导致的人与工作关系的剧变。

美国是一个“自由代理人国度”，这个提法是1997年丹尼尔·H.平克在《快速公司》杂志（Fast Company ）中率先使用的。雇佣行为的转变让人们不再感受到那种20世纪中期，尤其是大公司里的工作稳定性。人们的求职态度也转变了，开始注重公司价值理念与自身价值观的匹配。跳槽甚至改行，都比过去更加频繁。人才流动性的增强导致人际关系网的重要性增加。不断丰富你的求职简历，比苦苦等待公司内部的晋升更为关键。这就意味着每个人都需要不断推销自我，做自身的品牌营销。

我们都是“广告狂人”

电视剧《广告狂人》聚焦于20世纪60年代纽约麦迪逊大街上一家虚构的广告公司———斯特林·库珀公司,这勾起了21世纪初网络时代人们的怀旧情怀。2008年该剧播到第二季的时候,Twitter上掀起了一股新风尚,用户纷纷将头像换成《广告狂人》年代的卡通版自己。同一年, 《纽约时报杂志》刊发了题为《〈广告狂人〉正当时》的封面报道。此剧有很多吸引人的元素,比如那个年代人们一丝不苟的装扮,还有一系列对性、性别角色、种族、工作场所、抚养婴儿、环境等的陈旧观念近乎民族志般地再现。观众喜欢对着它边看边想:“看看我们进步有多大!”

我认为此剧的成功，在很大程度上也要归功于广告业本身对人们的吸引力，更准确地说，受惠于对主人公斯特林·库珀公司的创意总监唐·德雷珀的精彩刻画。他虽然非常符合那个年代的人物特点，但从某个角度看，唐·德雷珀却是剧中最具当代感的一个人物。原因之一是他的工作性质，他主管创意，点子很多，对字词有很到位的把握。在公司，他主持创意会议，总能想出来一句最佳的广告语（或者判断出哪个部下想的广告语最合适)，以此来结束会议。有时候，他会在床上匆匆把灵感记在火柴盒、餐巾或报纸上。

尽管广告公司故事里的很多方面，如死板的性别角色、三杯马提尼酒的午餐、放荡形骸的男孩与潜在顾客一起夜出等，似乎已经属于遥远的过去，但唐·德雷珀的日常工作似乎就发生在今天。我们都有过苦心搜寻最佳概念和最合适表达的经验，他好像是你我中的一员，又或者说，我们是他那个行当中的一员。

性感的冰块

来自《广告狂人》年代对于广告业的一个经典研究，是1957年出版的万斯·帕卡德的《隐藏的说服者》(The Hidden Persuaders)。帕卡德在书中检视了20世纪50年代在广告业和政治竞选活动中广泛应用的动机研究，得出的结论对广告抱有一种怀疑的态度，这与当时公众的印象相一致。帕卡德告诫人们要警惕广告业所用的“深度说服”取向，这是动机分析师和符号操控师的合作结晶。动机分析师一般由心理学家或其他社会科学家组成，他们试图探究促使人们做出购买决策的潜意识动机。符号操控师则包括广告文案撰稿人、平面设计师等，他们运用动机理论，设计出广告及其他具有说服力的讯息。帕卡德没有从整体上否定广告业，但他警告世人：“深度说服”取向践踏了人的尊严和自由，它堪比乔治·奥威尔书里的“老大哥”。

当时是“大风格”的年代，大多数人和媒体内容的关系就像消费者和消费品的关系：专家们负责生产媒体内容，其余人负责消费。可想而知，这种“专家文化”给媒体内容罩上了一层神秘面纱，使得人们觉得它既华丽又可惧。尤其是广告，由商家创造，带有明显试图影响受众行为的目的，更是激起了普遍的不安和怀疑。那些巫师拉动某些扳手，按下某些按钮，是要做什么？隐藏的说服者躲在门后操弄，无辜的大众就被操纵、被利用。

到1980年，《隐藏的说服者》已售出150多万本，它开辟了后来煽动性图书的市场，比如1974年威尔逊·布赖恩·基的《潜意识的诱惑》（Subliminal Seduction)。该书宣称，广告商惯于在看似清白的照片、说明里植入充满性暗示的字词和画面。该书的封面图片是一个放满冰块的玻璃杯，据说其中隐含着性暗示的图案。书里还有另一张冰块图片，这回是冰块挨着一瓶杰彼斯钻石金酒，据说“性”(SEX）这个字在图中隐然可见。(我能找到S和E，但X就很勉强。）作者随时随地都见“性”，“隐藏的性字”这个主题贯穿全书。在一个最为怪诞的“分析”里，他说在《花花公子》的跨页照片中，到处都是隐藏的“性”字。看来弯腰翘臀的裸体美女还不是真的风骚，要配上隐藏的“性”字才真的有魅惑力。

没有证据可以证明广告商曾像威尔逊·布赖恩·基等人所说，普遍使用针对潜意识的广告策略，后人的研究也表明这种策略其实并不十分奏效。1992年，加州大学圣克鲁兹分校的两位心理学家安东尼普拉特卡尼斯和艾略特·阿伦森在《宣传的年代》(Age of Propaganda ）一书中指出，在详阅前人的相关研究成果之后，他们发现潜意识植入信息并不能显著地影响人的外在行为。

这并不是说广告商和市场营销人员不想左右受众，他们是想的，正如帕卡德所说，这些人专门雇用心理学家和社会学家来帮助他们找到影响受众的新手段。然而，帕卡德（特别是威尔逊·布赖恩·基）所批判的、广告对人所具有的强大影响力，现在似乎已经过时了。今天，用隐藏“性”字的方式来兜售杜松子酒的想法在人们看来好像很奇怪。广告的说服力是“隐藏”着的，这种观点也已经过时了，因为多数情况下它是很“露骨”的。广告商用“性”促进购买欲望？这不是废话吗？众所皆知啊。广告商瞄准的是人心底的欲望和不安全感？是啊，当然如此了。大众曾经一度相信，在以精神控制为目的的邪恶巫师手中，文字和图片具有神秘可怕的力量，但这个过度迷信广告的潜意识诱惑的时代已经远去了。

今天，社会化媒体的兴起导致人们对“说服”的态度完全转变。这是一种观点的转变，类似于当工人变成经理、学生成为老师时，由于位置变化而引起人心态和看法的变化。我们对“广告狂人”的怀疑其实是一种对事实的误解。在以大众传媒为主导的年代，我们是在被动地接受、消费“说服性”讯息，因而必然会对生产制造它们的人和机构心存警惕。但今天的世界更富企业家精神，我们有机会直接面对和反驳那些人和机构，甚至自己开公司做主人。一个博主就可以创建一个小型的媒体帝国，一个软件开发者能够直接面向大众发布自己的应用软件，收藏家和手工艺人能在eBay 和Etsy 上开建自己的网店。很多人现在都亲自参与品牌创建和广告推广，这样的熟悉度消除了对这些活动的神秘感和成见。即使你不是自己在从事小型创业活动，也很可能认识别的人在这么做。要是你的老公在创业，或是女朋友在做乐队，品牌创建似乎也没那么邪恶了。

说服者和被说服者的分界线，已渐渐不像工人和管理者，而更像开车人和步行者的界线——我们在一天内可能频繁转换角色。越来越多的人都了解到让自己的讯息被大众听到意味着什么，同时越来越多的讯息开始担负起营销推广的作用。

我们现在如何阅读

2007年，美国国家艺术基金会发表了一篇研究报告，表明美国人现在比过去的阅读时间缩减了。此报告是对2002年报告的跟踪研究，2002年的报告也得出了相同结论。据研究，取代阅读的活动之一是“使用电脑”。你可能会反驳：我们使用电脑的一个主要原因是阅读。但那种阅读在研究人员看来不算真正的阅读。在该报告中，真正的阅读即读书，更准确点，是阅读文学类书籍，包括小说、话剧、诗歌。

社会化媒体专家斯托·博伊德在博客中写道：

我发现自己最近这些年来阅读得少了，很少蜷在沙发上捧着书一读就是几小时；同时，现在我阅读得更多了，整日在浏览器上飞速地浏览文字。

尽管人们对阅读减少的真实性存在争议，但没有人会否认我们的阅读方式改变了。尼古拉斯·卡尔在《浅薄》中形象地描写了他阅读体验的改变：“以前我是文字海洋里的潜水员，现在我是海面上的摩托艇手。”网页易用性专家雅各布·尼尔森曾详细研究过人们在网上的阅读习惯。他得出的结论是，人们在网上根本就不是在读，而只是浏览网页和“搜索信息”。在题为“用户在网上如何阅读”的文章中，尼尔森写道：“用户不会在一个网页上花费大量时间，相反是在许多网页间切换，试图找出每页上最精彩的片段。”

有的人认为这种新的阅读方式对我们有害。如果它是我们唯一的阅读方式，这的确有害，但快速浏览式阅读有其存在的逻辑。在网上，阅读材料的可选择范围几近无限，但质量控制却明显缺乏，有90%的几率你读到的是没有营养的内容。如果你随意在网上冲浪（这是网络带给人的最大乐趣之一)，这时想要避免垃圾内容最好的方法就是浏览标题、尽可能地甄选并略读文章，直到确信内容是有价值时再精读，要是发现内容毫无营养就离开。倘若不采取这种阅读策略而字字都细读就太傻了。

不妨思考一下，你愿意蜷在沙发上全心投入一本书的前提是什么，为什么你读的是这一本？可能是某个可靠来源的推荐，如老师、书评人、朋友；也许是你读了篇书评，或者是书店将它摆放在一个显赫位置引起了你的注意，又或许是你读了它封底中肯的评论。总之，种种质量把关帮你作出阅读决定。

在那之前还有其他质量把关。拿我自己的出书经历来说，首先要上交出版社一份选题方案，经过与其他选题的激烈竞争后签订出版合同，然后书稿要交付编辑审校。这其中有一系列的措施来保证书的含金量。而在网上，大部分把关工作由读者自己完成，无怪乎阅读方式会不一样。

新的阅读方式不代表我们懒惰或者注意力分散，只是表明我们有戒备心。言语注意力型经济导致阅读焦虑症。但悲哀而又讽刺的是，因为不想浪费注意力，我们四处点击，在这个过程中却浪费了宝贵的时间。我们不总是心甘情愿地付出注意力，但注意力可以被吸引过去。

文字和短语就能做到这点，它们有办法抓住我们。你是否注意到自己曾不经意地从嘴里冒出一个时髦说法、潮流用语、流行金句吗？把网络叫成“互联网页”（interweb)？把你的家说成你的“蜗居”？把你的车说成你的“坐骑”？如果这样，你也许有种被外物附身的感觉。威廉·S. 伯勒斯说“语言是一种病毒”，这说出了大家共有的感受，即有时人们是被语言占有，而非占有语言。(当然，伯勒斯也说过，语言“来自于外太空”，这个就只是疯话罢了。）语言表达似乎存在于人脑之外，它们侵入大脑、从一个人传播到另一个人，的确和病毒十分相近。

换个时髦的比喻，我们也可以说文字和短语是模因（meme)。模因一词曾风靡一时，可以说当时存在一种“模因”的模因，人们总在网上谈论这个模因或那个模因。博客上曾流行过一种博客点名模因，博主们就特定话题发表博文，或者列出清单（比如“我八件你不知道的事”)，然后点名让其他博主做同样的事，就像连环信。网上任何被人们大量链接的东西都被称为模因。随着模因这个词越来越流行，我们都忘记了一开始为什么要用这个词，而不是其他的词，比如“风潮”(fad)、“思潮”(idea）之类的。

如果有什么真正值得被称为模因，那非微讯息莫属了。让我们先回顾一下模因这个词的起源。在《自私的基因》中，进化论生物学家理查德·道金斯认为，达尔文进化论的基本思想，即生物界的突变、遗传、选择过程，也许有助于理解人类社会模糊不清且永在变化的文化现象。他提出模因这个概念作为基因的文化等价物。在生物界的进化中，基因承载着决定遗传性状的信息，突变就是能导致性状变化的信息变化。当基因突变引起的性状改变给有机体带来了某种繁殖优势时，基因突变就会传播，因为有此种突变的有机体将能繁殖许多携带此种突变的后代。长时间以后，这种性状就会在一个种群中获得绝对优势。这就是生物界进化的原理。

文化现象的传播与生物界的进化过程有异曲同工之妙。思潮、短语、歌曲、风潮及其他文化形式都会经历突变（人们有意无意地进行修改）和选择(人们记住、重复某些内容或忘记、忽略其余）过程。尽管它们不会被遗传下来，但会被传播开来。文化的生物学理论企图用冷静的科学来驯服人类纷杂的表达和激情，单单这个想法就会取悦很多人，尤其是那些确立网络文化基调的极客们。

但以生物类比文化的想法，也有它的限度。有的研究者就对此持有疑问。位于巴黎的法国国家科研中心的人类学研究主任斯科特·阿特朗认为，文化是一种信息传播。信息传播的作用方式并非如基因那样通过准确复制，它是通过诉诸人脑中的共享知识并让人们依此做出自己的推论而实现的。

但是一些言语片段流行开来成为模因，依靠的是重复，而重复并不依赖于言语意义的准确传播。人们重复的是言语形式，单纯的形式特征就能使讯息难以忘怀。微讯息常具有诗歌的一些形式特征，如尾韵、头韵、元音韵、对仗等。这些语言的发音和结构特征，远比语义更有规律可循、更容易预测，所以发音和结构特征与基因中编码的遗传信息更有类比性。

当然，这并不是说微讯息的意义不重要。我们对字词意义的反应是即时、自动的，这是它们影响力巨大的原因之一。

任何一种熟练技能都好似一种建立在我们已有官能上的新的知觉方式。比如开车，它需要协调视野、感知操控设备的位置（如方向盘、踏板、转向灯、后视镜、侧视镜、喇叭、除雾器等)，以及感知方向盘和踏板的反馈、觉察临近车辆的声音，等等。这听起来很复杂，但常年开车的人会觉得简单自然，这已是他们的第二天性，即使想着其他事情也能操纵自如。

语言是人的终极熟练技能，我们在出生前就开始学习分辨不同的语音，刚出生不久就练习自己发声，接着就能认出简单字词的意义，到第一个生日时通常就开始说话了。人的言语行为开始得早，之后就从不间断。我们总在学习新字词、新表达、新词义，这些都在不断强化和巩固我们已有的语言知识。

如此训练下来，我们对言语刺激的反应已是自动自发的，想选择无视它们几乎不可能。1935年，约翰·里德利·斯特鲁普在《实验心理学期刊》上报告了一个著名的实验：他将一系列彩印的色彩类单字呈现给被测者，每个字的印刷颜色和字义所指的颜色都是不一样的，比如“蓝”字可能用红色油墨印刷。被测者的任务是说出每个字的印刷颜色是什么。实验结果表明，这样一个看似简单的任务其实很难。不管多么努力尝试，被测者都无法忽视字义本身，不知不觉中念出的不是印刷的颜色而是那个字。言语信息的存在干扰了他们看到并说出颜色本身的能力，这一现象被后人称为“斯特鲁普效应”。

实验表明，见字形即见其义，这是像知觉一样自动发生的。字是一簇簇带有标记的意义的集合，我们都要去学习、记忆和分享这些意义。它们存在于你我个体生命开始的时刻，也存在于你我祖先进化的环境中。它们才是原初的模因。

因此，微讯息是吸引注意力终极而廉价的工具，微风格也就站到了网络注意力争夺战的前线。言语讯息的创作几乎没有成本，而一旦创造完成，也可以很廉价地传播开来。在网上传递文字片段所需的计算资源可以忽略不计。多亏了语言在人类进化史中的重要角色，它还具有另外一个独特而廉价的散播渠道——人。语言的创造不需要任何特殊设备，人无时无刻不在交谈中创造言语文化。言语讯息只要够短小，就可以通过人们的日常交谈来散播，也就是古老而有效的口口相传。

我们现在如何写作

人们的阅读习惯正在发生改变，这是一个极为重要有趣的现象，不过还有一个比它更为重要的故事，那就是人们的写作方式也同样已经产生了剧变。实际上，很可能写作改变得更多，因为它从一种专业人士从事的活动，变成了一种普通人的日常活动。

基于文字的信息传播工具的普及以及在此基础上产生的社会化媒体，都在驱动着这一改变。我们面对着一个前所未有的机会，可以通过电子邮件、短信、在线聊天、博客、网上论坛、Twitter、Facebook 及其他工具和服务把写作融入日常生活，它们使我们的写作可以影响到庞大的受众群，或者说，有潜力影响到他们。但这取决于我们如何吸引别人的注意力。

写作方式剧变的文化意涵不应该被低估。现在我们很多人每时每刻手指都在键盘上飞动，25年前情况可不是这样。现在我们大多数人写作不是为了应对评判，而是出于交流、娱乐、说服、引人注意等目的。斯坦福大学的英语语言教授安德烈娅·伦斯福德把这类写作称为“生活写作”。在她看来，网络非但没有毁灭文学，网上“生活写作”的繁荣反而孕育着文学的复兴。克莱夫·汤普森在《连线》杂志上把这种新的写作方式称为“新文学”。微风格的“微”不仅指微讯息，也和这些更小巧、更亲密的写作情境有关。如今我们写些东西，常常是为了表达对日常生活的细微观察体悟，而并不试图扩展为长篇议论或叙述。

这种新文学有它的新规则，或者说，它的规则与我们熟悉的文学规则不同，因为传统的文学规则适用于正式的写作情境，而这与“生活写作”毫不相干。“生活写作”仍然要被评判，但评判是集体作出的，是由地位相等者而非权威来作出。这类评判所自然形成的规则，更少专断，更加灵活而亲和。在“大风格”情境下，写作的失误可能意味着进不了你心仪的大学，或找不到一份体面的工作；而在微风格情境下，写错后快速发布一条更正或再自嘲一下即可。

所以，如今的写作越来越多地运用于人际交流。当然，也存在不属于人际交流的情况。任何发布在网上的语言片段都服务于两个目的：其一是与他人交流一些信息，其二是在数字信号构成的密林中标出一条路径。在网上，机器总是比人先读取信息，这种人机二元性是网络基础设施的内在特性。一个域名，如 Amazon.com ，由一个品牌名称和一个有特殊意义的英文词构成，同时它又是一个独一无二的地址，用于在网站服务器和用户浏览器之间建立路径、传递信号。同样，博客名称、帖子标题、帖子内容都能通过精心选用关键词来进行优化，方便搜索引擎的搜索。

实际上，整个网络是由文本搭建而成的。网络赖以运行的基础互联网协议，如TCP/IP ，产生于图形浏览器诞生之前。当时人们通过电传打字机实现基于命令行的交互。(我还依稀记得，上小学时和同学们用一个电传打字机、一个老式的需要搁上电话话筒的调制解调器，就这样一起玩最早的一批第一人称射击游戏——俄勒冈之旅。打猎的时候，我们得飞快地在键盘上敲出“BANG ”。)

今天，Google 和类似的搜索引擎已成为人们偏爱的网上导航方式，文本就占据了更为重要的地位。尽管也存在图片搜索的技术，文本搜索方式仍是目前最有效和被广泛使用的一种搜索形式。想在网上被人找到，你首先要提供文本才行。

在这种局面下，新生代网络词语如雨后春笋般层出不穷。最有名的例子是一些拼写古怪的 Web 2.0网站名，如Flickr 和digg。这些名字对已有单词稍加变形，既可吸纳已有单词的词义，又足够新颖能申请到“.com ”域名，还能作为单一清晰的关键字被准确搜索到。有些营销专家，如赛斯·高汀就认为，新公司起名一定要选择独特的字或词，用Google 搜索为零结果的那种字词，这样有人搜索你公司名字时，呈现的只是有用信息。因此他的公司就叫Squidoo。

一些人甚至尝试将“创造生词作为关键字”的做法引入网上的日常交谈。比如hoosgot 是短语“who’s got”(谁有）的新拼法，它的发明者是《Linux 杂志》高级编辑、《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto ）的作者之一道克·西尔斯，以及博客搜索引擎 Technorati 的创始人大卫·西弗里。他们邀请网民在博客、Twitter 上发问的时候，使用hoosgot 这个词。比方说，有人会写“谁有（hoosgot）适合露营用的笔记本电脑包啊？”这样 Hoos-got.com 的搜索技术就能搜到这个问题，并在网站将它以博文形式发布，邀请人们以评论的方式提供解答。用户也可以通过RSS 订阅该问题的解答。

因此，hoosgot 这个词身兼三职：域名，可被搜索引擎检索的单一关键字，可正常在语句中使用的用语（尽管拼写不同)。它的设计满足了人与网络双重的需要，喻示了未来词汇的某种走向。

我们如何认识语言

“大风格”对我们的言语文化影响深远。过去人们一般只在写作时才会有意识地揣摩语言，因而“大风格”为我们如何认识语言奠定了基调。语法其实只是人们都在说的语言的结构，在它那里却变成了仅仅是正确使用或纠正错误的教条。

如今“大风格”并未消失。我们仍旧创作长篇幅的正式文书，这个时候遵守一些语法规则还是有必要的。不过对我们大多数人所从事的日常写作而言，“大风格”似乎越来越不合时宜了。新的写作模式需要一种新的认识语言、认识风格的方式。我们需要的不是“大风格”，而是微风格——微讯息的风格，从长篇大论的正式文书中挣脱的风格，从评判机构中逃离的风格。之所以“微”，在于它的写作更加随意、更多人际互动，也在于它创造的文本长度更短小。

因此，本书不仅是一本野外指南，还是一份简短的宣言，一个微宣言。我们需要给予语言、语法、风格以全新的思考。如今在我们使用语言和认识语言之间，存在一个奇怪的错位。使用语言时，我们看重语言的创造性、实用性、趣味性，而认识语言时，则过分刻板、好作评判。这主要是因为我们在认识语言时，是基于正式写作的“大风格”的观点。其实微风格在我们生活中处处可见，它是非正式、适应力强、长期养成且充满乐趣的。语言像大自然一样，它属于每一个人，每个人都有机会享受它。让我们满怀兴趣地接近它，而不要心存焦虑。因此，我的宣言是：用一颗欣赏、好奇的心，关注你身边的语言。

这本书能为你做什么

微风格讲的是用语言经济地表达：讯息短小却寓意丰富。我所讨论的风格技巧直接服务于经济地表达之目的：歧义能赋予讯息多重含义，隐喻能使简单的话语寓意复杂，转喻能用简单的细节使人联想到复杂的情境，而声音的象征意义能让不含意义的发音也使人产生联想。这些话题我们都会在以后的章节中详细探讨。

全书分为四个部分，意义、发音、结构和情境，它们共同构成了言语交流的四个基础层面。每一章提供一条帮助微讯息吸引注意力、及时沟通、不易忘却、便于流传的技巧。各章也包含失败的例子，说明它们没用哪个技巧或哪个技巧用得不当。有些例子会多次出现，因为它们使用了多种技巧。

谁写了这本书

从我自身的经历中，也可以看出言语文化的变化历程。在芝加哥大学求学伊始，我想学的是英语文学专业。想成为作家的我，为自己制定了一条标准的路径：阅读大量小说，学习叙述结构、叙事视角，总之各种有关文学的东西。

渐渐地，我发现自己对语言的细微之处更感兴趣，于是开始研究诗歌和诗歌结构。后来我选修了迈克尔·西尔弗斯坦讲授的人类语言学。西尔弗斯坦教授极富魅力，上课常常激情澎湃，以至于他有时写板书时鼻尖都粘上粉笔灰。他布置的阅读材料，往往是从语言学和符号学角度分析日常的短小文本，这一读我就入迷了。

我读到过一位叫罗曼·雅各布森的语言学家的文章，他用诗歌分析的方法，剖析了德怀特·D. 艾森豪威尔著名的政治口号：I like Ike（我爱艾克)① 。单看语音，like 包含了Ike，Ike 又包含了I。雅各布森分析道，这个短语给人一种“直观的画面，喜爱（like）的感觉完全包容其喜爱的对象(Ike)”，同时表明“喜爱的主体（I）又被其喜爱的对象（Ike）完全包容”。

注释：①艾森豪威尔，美国陆军五星上将和第34 任总统（1953 ～1961)。艾克是他的昵称。

这种对语言细微结构的关注，正符合我对语言和意义的某些基本问题的兴趣，着实让我兴奋。这些问题包括：字词是怎样承载如此复杂的思想和情感的？为什么有的短语念来就顺耳，让人久久难忘呢？我们如何在遵循语言规范的同时做到创新？我们的言语形式是如何与生活方式相关联的？

自此，我远离了文学研究，给自己设计了一个包含语言学、哲学、心理学的跨学科学习方案，目的是研究语义的作用原理。毕业后，我在加州大学伯克利分校攻读语言学博士学位。

我读博的时候，伯克利分校正是全球认知语言学研究的中心，这门学科研究的是语言与其他认知能力及文化的关联。受此影响，我的研究包括：字义，字义与更大范围内的概念结构以及比喻的关系，字义在概念和语法之间所起的连接作用。在研究中我发现，语法非但不是一套抽象乏味的规则，反而蕴涵了许多具体的、富有深意的模式。

就在安享语言奥秘大餐的同时，我获得了一个能把理论运用于实践的宝贵机会，Lexicon 品牌营销公司聘请我做商标命名和商标分析的工作。从此我便往返于伯克利校园和索萨利托的办公室之间，学期期间做兼职，暑假就做全职。

Lexicon 是美国最顶尖的商标命名公司之一，地理位置临近硅谷，因而为高科技产品命名成了它的专长，最知名的命名作品包括 Pentium、Power-Book、BlackBerry，其他作品包括Zima、Swiffer、Febreze、Dasani 等。我参与了其中多个项目的命名，开发过评估商标名称的一些技术，并给客户提供了大量分析商标名优势劣势的报告，从中我逐渐形成了对字词的独特理解，塑造了我现在的事业，其中也包括本书的写作。

穿梭于学术殿堂与商业世界之间，有时不免使人混乱。如果把大学比做一个生产大部头毕业论文的大型车间，那么Lexicon 就是个小作坊，生产的是由几个字母组成的商标名字。读博期间训练的，是如何写好学术论文，论文要求探究论证各个细微方面，并承认所有相关文献的贡献。而在Lexicon，要做到的是切中要害。客户想要的不是语言学知识，而是树立品牌、卖出产品。让语言学知识变得有用，成为一项乐趣无穷的挑战，从中我学会了去品味微讯息的写作艺术。

博士毕业后，我加入了第一波网络热潮，开发了适用于软件的语义识别模型。后来我在芝加哥大学比较人类发展学系讲授语言学。我对语言在多种情境中的使用情况很感兴趣，包括儿童通过电脑软件模拟学习语言。

这些经历给了我一种对语言的多重视角，让我受益至今。在我的博客“名字核查员”上，我仍然不时地发布对于名称（大多数是公司名）的分析文章，这样我可以借机为非专业的读者介绍一些语言学的话题。我也在做商标命名和言语品牌营销咨询工作，协助商家运用微风格吸引公众对其公司和产品的注意力，并以最佳的方式将它们推介出去。

在自己阅读或写作的时候，我对读到或用到的字词和短语极端敏感，我不关心它们“对不对”，而是关心它们“如何发挥效用”。当我看到构成日常言语生活的那些言语片段时，我所看到的是构成我们新的言语生态圈的各类动植物的标本。写作这本书的初衷，是为了与你分享我的所见所得，让你透过一个语言学家的眼睛，去观察在野生状态下的文字。

第一部分意义

对语言进行抽象的思考，是一件奇怪的事情。虽然在意识层面，我们对语言的运作原理有自己的理解，但我们又有能力以某些超出意识认知的方式运用语言。这是大脑内部运行机制的一部分，而非大脑有意识的产物，它与我们对语言的一贯认识有出入。心理学家有时把这种大脑内部机制称为“认知无意识”（cognitive unconscious)。说到“无意识”，我们会想到弗洛伊德和他的情感无意识概念（affective unconscious）——情感生活表面之下晦暗、隐藏的动机潜流。有过心理治疗经历的人有时会感觉到，情感生活中种种以前从未意识到的驱动力变得清晰起来。心理治疗初始，患者认定自己害怕某样东西，经过治疗后，他们理解到自己所恐惧的其实是对所惧之物的反应。

认知无意识与情感无意识相似，只不过前者涉及计划、推理等认知过程，而后者涉及情感过程。认知无意识乍一听很神秘，但细想想，其实一点都不神秘。我们可以把大脑看做是一个用来理解事物的工具，一个电影摄像机。大脑通过给某物拍照来理解某物，但与此同时，它无法给自己拍照。大脑运行的机制一定是隐藏在镜头后面，而非暴露在镜头前面。同样地，语言知识能让我们熟练地运用语言，但与此同时，它并不能揭示出我们到底是怎样运用语言的。

这时语言学家就该出场了。通过细细咀嚼人们的言辞，他们试图揭开这种无意识语言能力的面纱，这种能力被人们混淆为“知识”。要想揭开谜底，就需要一种视角的转变，这也是任何科学探索的共性。想要获得对事物根本的理解，就必须能够对习以为常的事情提出疑问。为了理解重力是什么，牛顿必须去思考：“我知道东西会从高处掉到低处，但为什么呢？”想要真的学习微风格，你就不得不抛开头脑里对语言的已有认知，重新学习像语言学家那样思考。

那么我们怎么把一大堆的意义塞进一个小小的微讯息里呢？答案是，我们不去塞。这个是微风格要教给你的第一点。一条讯息不是一个塞满意义的藏宝箱，它更像是一把开门钥匙。一条讯息开启一段心理的旅程，意义便是旅程的终点。一条成功的讯息将人们指向正确的方向，但允许他们运用自己的智慧以及情境提供的线索，自主地抵达目的地。记住这个道理，你就会去琢磨如何让你的讯息融入更大的背景，如何让你的讯息起到暗示而非明示的作用。在讯息、大脑、情境三者的相互作用中，意义就产生了。

我们通常持有的一些语言观念，有时候会妨碍我们看清这一点。我们通常把字词想象成意义的集装箱，可以来回装船运送。我们认为意义应该是很容易就能“显露出来”。这种思维方式常常体现在我们谈论语言的方式上。我们说字词“充满意义”或者“空洞无物”。阅读一段文章时，我们会说很难从中“得到什么意义”或者很难从中“抽取什么意义”。哲学家迈克尔·雷迪写过一篇论文，他把这种谈论语言的方式称为“管道隐喻”。这篇论文其后启迪了语言学家和认知科学家乔治·莱考夫，他提出了一种概念隐喻(conceptual metaphor）理论，研究的是人们运用隐喻来思考事物的根深蒂固的方式（第七章会专门讲到这个话题)。

稍作思考，便能发现管道隐喻的存在有多么自然，甚至词典也在强化它。词典喜欢罗列出字词的一条条释义，然而我们在脑子里并不会把字词的意义看做是截然分开的存在。字词的意义源自种种概念，而各种各样的概念并不是独立存在的个体，它们存在于相互关联的网络中。

相互关联的网络

意义不是能从此地搬运到彼地的东西，而是产生自人类的种种概念。当我们与人成功交流时，不是因为我们所用的字词将意义运载给了对方，而是因为字词发挥了线索的作用，使得对方在脑子里以他自己的方式形成概念。不过为了当下交流的目的，对方形成的概念需要和我们所要表达的概念相类似。

概念不是整齐传输的包裹，它产生自大脑的复杂活动。近几十年来，认知科学（研究大脑的学科）领域中影响最为深远的一种研究方法就是神经网络方法。神经网络是在脑生理学启示下对脑的抽象，以类似计算机程序的方式运行。它由众多节点组成，每个节点都与其他众多节点相连接，构成了一个复杂的相互关联的网络。节点可以被触发激活，向其他节点发送信号。这样一来，激活作用就能从一个节点传到另一个节点，不断蔓延到整个网络。在这样的模型里，概念不是一个个单独的节点或者一个个独立的符号，而是不同的激活模式。简而言之，概念不是物体，而是事件。

在神经网络中，被激活的概念通常通过共享的特征来激活其他概念。比如字义（与某个言语形式相联系的概念)，其共享的特征也许是发音，也许是意义。pig（猪）这个字可能会激活其他发音相似的字，比如pin（针)；或者其他牲畜，比如牛；或者与猪相关的一些概念，比如猪肉、火腿、咸肉、猪打滚、泥，等等。所以说，概念存在于相互关联的网络之中。

这种对意义的理解方式与传统的观点相比更为多面。深受哲学家戈特洛布·弗雷格影响的一种传统观点认为，意义（meaning ）分为两类，意谓(denotation）和含义（connotation)。一个字的意谓是它所包含的信息内容，类似词典上的词条释义。意谓紧连着这个字所指代的物体及有关此物体的事实性陈述。在判断一条讯息是真还是假时，意谓是我们首先需要考量的。

含义指的是在明确的信息内容之外，一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。“政客”这个词的意谓，指的是“一个担任或竞选政治职位的人”，而它的含义则包括大众对政客的一些流行看法和刻板印象，比方说，政客是不真诚的、身穿蓝色西服、利欲熏心，等等。由于意谓涉及事实性陈述，人们通常视意谓为独立于个人思想情感的客观存在。相对地，含义被视为人们主观的心理联想。不难想象，含义是在神经网络中凭借不断蔓延的激活作用而生发的。

区分意谓和含义，有其可取之处，至少含义这个提法意识到了意义含有独特的心理维度。但这样的区分还不够。如果把意义看做是一个网络，你可想见，它会从某个起点向四面八方发散开去。或者也可以把意义想象成一个物体，那么它会有许多个侧面。意义不只是意谓和含义。

符号学是一门研究符号的理论，它为我们提供了一套认识意义多面性的理论框架。符号学的研究对象是一切指意的或带有意义的事物。世界最著名的符号学家之一是美国的逻辑学家查尔斯·桑德斯·皮尔士。他试图回答这样一个问题：“一个事物为何能用来代表另一个事物？”他的符号学理论定义了三种基本的意义方式或“指意模式”，即图像（icon)、指示（index)、象征（symbol)。图像指意是基于图像与被指代物的大体的相似性。具象绘画、素描、地图、示意图、电脑图标等都属于图像指意的范畴。指示指意是基于概念之间现实存在的、可用来确定事物的种种联系（“指示”一词，与“食指”一样，同源自一个古希腊语单词“指向”)。在沟通过程中，这种联系的建立可以是某人直接用手指着某件东西，也可以是基于我们的知识，比如侦探凭借一根头发推定某人曾到过犯罪现场。值得注意的是，指示指意不是基于相似性，而是基于现实的相关性，如整体与部分的关系、原因和结果的关系，这些相关性能够在人脑中产生心理的联想。最后，象征指意是基于社会的约定俗成。比方说，一个词之所以有某个特定意义，是因为讲这种语言的人都默认了它的这个意义，即便这个词的发音或书写形式跟词义没有任何图像或指示的联系。英语里我们把狗叫做dog，法语里狗叫做chien。显然，并不是哪种发音或书写形式正好使它们适合表达这个意义。

字词的这种特性被另一位有名的符号学家弗迪南德·德·索绪尔称为“符号的任意性”。索绪尔被广泛赞誉为现代语言学的创始人，由于他在该领域的巨大影响力，语言学家一直以来都倾向于将字词的任意性视为理所当然，因而给予象征指意以极大关注。与之相比，指示指意所受关注就很少(其中更多的也是来自人类学家而非语言学家)，而图像指意根本就不怎么受人关注。

然而，一些东欧的语言学家接受了皮尔士的理论，并将它运用到语言本身。其中一位就是俄罗斯语言学家罗曼·雅各布森，他活跃在欧洲大陆，“二战”爆发后移民到了美国。雅各布森想要弄明白除去象征功能之外，语言形式还具有哪些各式各样的功能。为了描述这些不同的功能，他将语言交流的基本结构归纳为六个要素——讯息发送者、讯息、讯息接收者、情境、渠道、守则。前三个的意思一目了然。情境指的是讯息交流所处的物质及社会的状况。如果两位友人坐在一个咖啡厅里聊天，这里的情境就包括周围的餐桌和其他顾客、咖啡厅里其他的陈设、两个人的关系、他们对彼此生活的了解等。渠道指的是讯息交流所采取的模式或媒介：写信，见面交谈，打电话，等等。守则指的是语言使用中一套约定俗成的规范或“法则”。

雅各布森认为，一条言语讯息能够按照它所突出强调的交流要素来加以分类。从周围环境中挑出某个物体加以描述，这样一来，它突出的就是情境。若描绘说话者的情绪状态，它突出的就是讯息发送者。它若想要突出讯息接收者，就可以表明其情感反应。雅各布森将以上每一种讯息与情境相互作用的方式称为语言形式的“功能”。其中最有趣的一个功能是诗意功能，即讯息突出的是其自身。本书的第二部分，关于发音的部分中，诗意功能将是关注的重点。而在这部分的章节中，我们将讨论如何在微讯息中创造性地运用具有多样侧面的意义。

第一章表意清晰

尽管没有什么东西可以替代写作本身的品质，但是清晰可以算得上最接近的一个了。

——斯特伦克和怀特,《风格的元素》

感谢上帝，我们不需要总是聪明睿智（clever)，通常情况下，做到表意清晰（clear）就够了。

我们讲到写作中的表意清晰时，会用这样的比喻来形容：表意清晰的言语讯息如同透明的一样，使人一览背后的真相。这个比喻将意义比做是实实在在、可以亲眼看见的东西；将字词比做是一种工具，通过这种工具，我们可以看见意义，可以向其他人展示意义。字词不该成为妨碍，人们使用字词时不注意到它的存在才好。

这样的观点很常见，甚至被视为是我们认识语言时默认的观点。以斯特伦克与怀特为代表的风格指南的流行，更强化了这种观点，因为这些风格指南的读者一般是新闻撰稿者、需要写论文的学生以及其他一些对写作中信息性的要求大于艺术性或娱乐性的人群。尽管斯特伦克与怀特从来没有说过表意清晰是写作的全部，但本章开头所引用的那句话似乎隐含此意。即便在文学领域，受海明威等作家的影响，简明直接的语言风格也大受推崇。

我在这里不是要称颂它或贬低它，其实本书接下来很大的篇幅是在讨论做到表意清晰的种种方法，以及除表意清晰之外的其他风格技巧。不可否认，表意清晰的确是写作的重要目标之一，尤其适用于某些特定类型的写作，比如新闻头条、高信息量的微博发言、电子邮件主题，等等。

产品设计界流传有这么一句口号，“Keep it simple and stupid”(让它简单易懂)，或者有时也被说成，“Keep it simple，stupid”（让它简单，傻瓜)。KISS 原则捕捉到了微风格中表意清晰原则的精髓，同时它的表述也遵循了这一原则。新闻头条通常都遵循 KISS 原则，尤其是在报道硬新闻时（不同于体育、文化、人文类新闻)。即使是报道不那么严肃的新闻，有时候因为新闻素材本身就已经很吸引人，就无需增加多余的修饰。记者拉里·D. 拉森在Poynter Online 网站上名为“460天里的1000条新闻标题”的专题里，搜集整理了以下这些新闻标题：

Monkey visits german pizzeria, vandalizes toilet

猴子光顾德国披萨店，毁坏厕所

Man wearing chicken suit robs Kroger

男子身着小鸡制服抢劫克罗格

Ohio teens forced to walk through town with donkey

俄亥俄州少年被迫牵驴游街

Woman chased by fake alien sues reality TV show

被假冒外星人追逐，妇女起诉真人秀

那个猴子光顾披萨店的故事，正文和标题一样有趣。正文的第一段末尾写道，“即便店主企图用色拉卷安抚猴子”，它仍然没有停止破坏活动。既然给个色拉卷就能安抚大发牢骚的顾客，何不试试它对为非作歹的猴子有没有用呢？这种新闻标题无需再作修饰，任何卖弄聪明的企图无异于画蛇添足。

简单直接的风格，往往与从事本地经营的小商小户十分匹配。高跟鞋需要新鞋跟吗？去安琪儿修鞋店找安琪儿吧。要买肉吗？试试鲍伯肉店。有时候，只要把你想说的直截了当地说出来，就足以抓住受众的注意力了。其中最纯粹的一种方式，也许是商品名称加价格的广告形式，就是那种电子产品零售商经常刊登在报纸上的广告样式。这种直接陈述事实的风格曾被大型公司一度应用在公司名称上，比如国际商用机器公司（IBM)、美国广播公司(ABC ）等。当产品是全新的或者需求量很大时，这种命名策略会很管用。比方说，微软（Microsoft）创立的时候，微型计算机的软件对于消费者来说就是一个全新的商品。

直截了当的风格有它实用性的一面，但也是一种聪明的表现，恰似在混乱的斑斑油污上喷洒清晰的清洁剂。迈克尔·波伦在《捍卫食物》（In Defense of Food ）一书中，把他的健康饮食理念总结为一段简单的箴言：吃食物，别太饱，素食为主。这句话简洁、有力、易于记忆，与营养学家多年来给出的下列复杂、违反常理并时常相互矛盾的饮食建议大相径庭：

· 饮食以碳水化合物为主

· 要避免摄取碳水化合物，多补充蛋白质

· 吃人造黄油，不要吃黄油

· 人造黄油比黄油更有害

· 巧克力、酒精、咖啡对人体有害

· 巧克力、酒精、咖啡实际上对人体有益

有时候，表意清晰是讯息表达中最出人意料也最为有效的工具。

广告词偏爱用那种水晶般透明清晰的表达风格来呈现营销人员所谓的“价值主张”——对消费者使用该产品所能获得的价值的描述。以下是几个经典的例子：

Listerine fights bad breath

李施德林漱口水击退口臭

Milton Bradley makes the best games in the world

Milton Bradley 公司做全世界最好的桌面游戏

Glasses in less than an hour

一个小时内即可配好眼镜（LensCrafters 眼镜店)

I just saved a bunch of money on my car insurance

我刚刚为我的车险省了一大笔钱（Geico 保险公司)

Tastes great,less filling

口感好，胀腹少（Miller 啤酒)

广告语这种直截了当的风格由来已久。可口可乐在“一战”结束时就用了这种风格：

There’s a delicious freshness to the taste of Coca-Cola

可口可乐，口味可口（1917)

It satisfies thirst

它能消除口渴（1919)

有的时候，广告商追求的是清晰而详尽，而非清晰而简短，正如 NyQuil感冒药的广告词：

The night-time, sniffling, sneezing, coughing, aching, stuffy head, fever, so-you-can-rest medicine

夜间时分，鼻涕、喷嚏、咳嗽、酸痛、头痛、发烧侵扰，有了它,你可以安然入睡

又如麦当劳巨无霸的广告歌词：

Two all-beef patties，special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions，on a sesame seed bun

双层牛肉、特殊酱汁、生菜、芝士、泡菜、洋葱，夹在芝麻籽圆面包里

虽然长度不短，这两句广告词却是极经济的表达。第一句罗列了一连串NyQuil 所能攻克的感冒症状，第二句则列出了一个巨无霸汉堡的全部配料。

谈论真实存在的事物时，要做到表意清晰尚且不容易，那么如果仅允许用很少的词表达尚未存在的东西呢？这个就是推介想法时的挑战所在。当拍一部电影或者成立一家公司需要融资的时候，你就需要推介你的想法。实际上，你需要几种不同版本的推介方案，有长有短，以适合不同的推介场合。你也许听说过“电梯推介”，即用搭乘一趟电梯的时间就能说完的商业创意。即便这样，在某些情况下还嫌不够短。

当前，一些创业者在尝试“自动扶梯推介”。推介时长等于搭乘一趟自动扶梯的时间吗？不对，是你在上行的扶梯，而潜在投资人在下行的扶梯，时长只有你们两人交错而过的短短几秒钟时间。这种方式真正流行开来是因为斯托·博伊德鼓励人们使用“微博推介”的方式，从中选出他在2008年的旧金山 Web 2.0博览会上要会面的公司。一条微博推介通过Twitter发送，因此长度不能超过140个字符。

如果你觉得自动扶梯推介已经很有难度，想象一下另一些寻求融资的创业者尝试的“高度概念推介”(high-concept pitch ）吧。这种推介方式出自好莱坞，一个好莱坞式的高度概念推介由一段极为简练的短语组成，能够用几个字概括整部电影的精髓，通常采用的是与另一部电影作比较的方法。经典科幻恐怖片《异形》就被描述为“太空中的《大白鲨》”。《航班蛇患》的片名本身就是一个高度概念推介。

曾经为电视剧《吸血鬼猎人巴菲》编剧的简·艾斯彭森揭示了一个有趣的事实。尽管电视剧编剧并不使用高度概念推介的方式，因为编剧一般需要提交一个成型的故事创意，然而那些最终被选中并拍成剧集的故事概念，往往并不是那些成型的创意，而是在漫长推介的结尾一两句话不经意带出的概念。简·艾斯彭森曾经向《星际迷航：下一代》成功推介了两个故事点子，用的都是一句话。一句是，“科学官 Data 被困在一个反技术的星球”；另一句是，“飞船每次进行曲速航行，实际上都是在破坏宇宙的构造”。简·艾斯彭森猜测，这两个点子之所以被采纳，是因为编剧听到这些创意后，能够进行充分的发掘，添加进更多的细节。在这种情况下，把一些信息省略掉就是好的做法。表意清晰意味着在不同场合下，提供不同程度的细节。

一些特定的情境，如推介情境，需要做到最大程度地表意清晰和用词简练。但不是所有的情境都适合这样。

哪些时候可以表意不清晰

这是个棘手的问题。斯特伦克与怀特这么说过，“想写得晦涩含糊，也需要清晰地做到如此”。也就是说，清晰地表达总是一个要达到的目标，即便在表面看来并非如此的时候。但这样说使问题复杂化了。让我们先从常理入手，去理解什么是一条表意清晰的讯息，然后再去考虑什么情况下一条讯息需要表意清晰，什么情况下不需要。

一条讯息可以是间接、出人意料、模棱两可的，甚至有点不明确，但它不应该让人抓破头也不得其解，至少要让人知道从哪儿开始去寻找相关性。要是一个公司的广告语自己都讲不通，自然无法使人明白它原本的主旨。相机生产商奥林巴斯的广告语是：Your vision, our future（您的梦想，我们的未来)。像这样将两个名词性短语放在一起，脱离于任何情境，原本应该做到让受众能够迅速领会它的意思，不过这句广告语显然没有达标。vision 这个词用在这里，是因为它有两个词义：字面意义是人的视觉，这个和照相摄影就联系上了；象征意义是人的憧憬、梦想。可是为什么奥林巴斯要说“我们的未来”呢？是奥林巴斯的未来，还是人类整体的未来呢？如果是后者，又为什么将它和“您的梦想”相对照呢？实在是很难讲得通。

Twitter于2010年春重新设计了它的主页，替换了旧版侧重于“更新个人状态”的网站描述，新版的网站描述试图囊括人们现在使用其服务的多样目的和方式。Twitter是全新而独特的，它的网站描述也应该做到如此。这个是旧版的网站描述：

Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world.

分享和发现世界各处正在发生的事情。

下面是新版的网站描述：

Twitter is a rich source of instant information. Stay updated. Keep others updated. It’s a whole thing.

Twitter是一个丰富的即时信息来源。关注他人，更新自己。这就是全部。

ReadWriteWeb 网站的弗雷德里克·拉蒂诺斯曾评论道，Twitter的新版描述“听起来有点怪”，我不得不同意他的观点。“这就是全部”，这个说法听起来也许很口语化、很友好，但完全不含信息。正如史蒂夫·斯皮尔曼在《石板》(Slate）杂志上评论的：

在开玩笑吧，Twitter，“这就是全部”？我自己会这样形容它，但我是个二十来岁的纽约潮人（差不多算是)，而且我通常不用去绞尽脑汁地吸引成百万上千万的人来注册我的网站，或是在上面做别的什么。这种说法根本就没有描述Twitter的任何功能嘛。

有的时候，一些广告语包含了令人十分困惑的前提假设。ConAgra 食品公司就推出过一条广告语，“The right kind of food company”（对的食品公司)，其中隐含着与“错”的食品公司相对照的意思。但什么样的公司是“错”的呢？为什么ConAgra 要让人们联想到“错”的公司呢？这条广告语暗示了一个动机险恶的食品行业，而人们很可能自己根本不会去这样想。有些广告语所用的语法十分怪异。RCA T Systems 是一家生产飞机上使用的无线数据设备的公司，它的广告语是，“You push the limits. We measure it”(你来超越极限，我们来测量它)。这段话中的it 是单数形式，而limits 是复数形式，前后不搭配。

有些时候，一条讯息的意义不清晰，不是因为它表述信息的方式不清楚，而是因为它堆砌了过多无关的修饰，从而掩埋了真正要表达的意义。比如电影《太空夏令营》(SpaceCamp ）的宣传语：

他们怀着宇航员的梦想，来到太空夏令营。突然毫无征兆地在他们还没有准备好的时候就被发射进太空。

赫芬顿邮报网站（Huffington Post）将它评选为有史以来最烂的宣传语之一。我在读到它的点睛之笔（“小孩们在太空”）之前，就已经睡着了。在新闻界，人们将这种错误称为“淹没导语”。

让我们细致分析一下另一个例子。广大技术爱好者一直期盼着基于Google 的 Android 开源移动开发平台的手机。终于，Verizon 和 Google 联手推出一系列名为Droid 的智能手机。它们打出的广告语是：

A bare-knuckled bucket of does

does 在这里是将动词do（做）的第三人称单数形式当做名词来用。广告语的本意是要凸显这款手机出色的性能和功能，告诉大家它都能做什么。但does的使用，从语法角度看是很怪异的。英语中的动词的确常常被当做名词来用，不过一般情况下用的是动词的原型，在这个例子里应该用do。如果严格按照语法规则来理解这句话，does 应该被看做是doe（母鹿）的复数形式，尽管这种理解在语境中听起来很荒谬。人们很快就会意识到这种理解是不对的，但还是会寻思那些鹿跑到桶里干什么。

这句话另一个容易让人迷惑的地方是它的多重隐喻。手机当然不真的是一个桶，这是第一个隐喻。手机也不真的是赤手的，这是第二个隐喻。bare-knuckled（赤手）是在暗示格斗的情境：当在格斗中手套脱下时，事情就严重了。“赤手”跟“桶”放在一起，原本应该起到互补的作用，使隐喻讲得通。但是一个桶又怎么会赤手呢？

不过，Droid 的广告语在押头韵和押元音韵这两个方面做得还不错。knuckled、bucket、does 三个词强调的元音是一样的，而辅音k 均在knuckled和bucket 相同的元音后出现。

表意不清晰既是一种对审美的冒犯，又能传递出某些误导人的信息。也许不会有人真的相信这条广告语讲的是一只母鹿，但是这种解读方式总会悬在人脑子里，挥之不去，就像一个恼人的同事。错误的解读方式能够影响广告语给人的感觉。任何负面或无关的诠释，即便看上去原非本意，也会严重损害对讯息创造者的印象，并且减损讯息本身的效果。

表意清晰的重要性，取决于讯息的目的。硬新闻的标题和信息含量高的微博，是用很简短的话来进行准确的沟通。对于这类微讯息来说，表意清晰常常就是核心。但有些时候，新闻标题会采用令人费解的讯息，以勾起读者的阅读兴趣。下面是2010年1月21日ABC 新闻网站上刊登的一则新闻标题：

No more Jesus rifles

耶稣步枪不再

这则新闻讲的是一家美国军方的瞄准器供应商同意停止在它的瞄准器上刻制圣经经文。光看标题，你绝对猜不到是这样的内容。起这样的标题，就是为了抓住读者的注意力，让他们纳闷：“究竟什么是耶稣步枪呀？”反正我是中套了。

当讯息的目的是服务于神秘的所谓“品牌塑造”时，表意清晰就变得不那么重要了。品牌名称和广告语，其意常不在传递信息，而在激发联想和情绪。为做到这点，它们常采取间接的交流方式。品牌名称可以有相当高的信息含量，但并非必须如此。品牌名称的真正目的有两个。第一个目的是，它要能够象征性地代表某件事物，比如一家公司、一个产品等。正如索绪尔指出的，任意一串能念出来的字母组合都能担当这项任务。然而，品牌名称的第二个目的，也是主要目的，是要增加人们对某个产品、公司或服务的理性及感性的理解深度。要取得这种效果，可以做得非常间接。Apple（苹果)这个名字能够“清晰”地传递个人电脑设备的理念吗？如果仅仅根据“清晰”的字面意义来判断，那么一点也不能。可这是件好事，Apple 能够让人产生各种各样的联想，有的是字面的联想，有的是文化的联想，还有的是基于直接体验的联想。品牌名称不需要起得那么直白。实际上，只要起得恰当，多元化的意义和纷杂的联想是极其有价值的。

Apple 虽然名字起得够间接，但立刻就能让人弄清楚。反过来，商用软件公司 Knouen，它的名字就既不好懂又不好念。LibraryThing，一个为爱书者服务的社交网站，说完library（图书馆）就放弃进一步深入沟通了，只拿个thing（东西）湊数。

有的名字本意就是试图神秘兮兮，这不等于不清晰，或者说，这种不清晰是可以谅解的。比如37signals，这个公司名对于大多数人都是一个谜。那些偶然去浏览该公司网站的人，会发现它指的是37 个尚未得到解释、可能来源于外太空智慧生命的信号。这类名字并不试图做到表意清晰，引人生疑正是其目的之一。品牌名称要想玩弄这种策略而不致令人反感，就一定要像37signals 一样，以一个有趣的谜底回馈人们的好奇心。另外名字起得诗意一点也并无坏处，就像37signals（读为：thirty-seven signals）巧妙地押了头韵一样（见第十二章)。

表意清晰所服务的目的是多种多样的。即便表意不够清晰，只要以正确的方式来操作，也能够为微风格增添万般表现力。

第二章选对字词

当你搭建一条讯息，字词是你的建造材料。建造材料脆弱，再怎么摆弄，讯息也站不起来。

也许你认为存在这样一部词典，它能提供字词的最权威解释。但这样一部词典并不存在。世界上有许许多多的词典，从词典的典范之作《牛津英语词典》，到不知名的在线俚语词典。一部好词典体现了一项非凡的智力成就。然而，所有的词典都是不完美的，大多数词典的编著要受到巨大的时间限制和资源制约，更不必说词典编写的目标本身就几近于一项不可能完成的任务：它试图以一种持久的、凝固的形式来捕捉一种永动的、难以捉摸的现象。

语言不是一种能够被捕捉在书里或其他任何地方的东西，语言是人类活动与人类认知之间流动的互动。词典是令人陶醉、给人愉悦、在特定情况下又极其实用的东西，但它并不能捕捉到字词的魔力，那种我们在日常使用语言时感觉到的魔力。字词激发联想和情感的方式，既难意会，也难言传。

字词虽然不像蝴蝶那样难以捕捉，但最恰当的字词就像一只隐秘的野兽，寻觅它的踪迹是一门艺术。法语说法“le mot juste”，指的是能够精确传递意思的字词或短语。如果说在法语里找到那个最恰当的字词是困难的，那么在英语里就更难了，因为英语的词汇量更大，找个精辟之词就仿佛是海底捞针一样。法语中没有多少外来词汇，部分原因是法兰西学院一直致力于保持法语的纯正性。相反，英语欢迎外来词汇的加入，滚雪球般地吸纳世界各地的词汇，总量越来越大。《牛津英语词典》中有三十多万个词条。

当然，有些英语单词基本上是同义词。比方说，源自古英语的单词kiss和源自拉丁语的单词osculate，意思都是“亲吻”。但有些语言学家认为，真正意义上的同义词其实是很少见的。人们遇到不同的单词时，总是预期它们的词义会不同，这样一来，人们就会试图在同义词之间找寻微妙的词义差别。词义的区别也许更多是一种给人感觉上的不同，而不是所指东西的分别。比如kiss 听起来就让人觉得熟悉、亲密，而osculate 听起来就很疏远、冷漠。

这种区分同义词的倾向，也表现在牙牙学语的儿童身上。斯坦福大学语言学教授伊芙·克拉克将这种现象归纳为“非同义词原则”，以此来解释儿童为何能够快速习得语言。她和其他专家认为，如果儿童预先假定不同的字词代表不同的事物，那么他们就可以更容易地确认字词的意义。这个理论还是比较符合常理的。想象一下，你指着一个黄色气球对一个小孩子说：“气球，黄色，气球是黄色。”如果没有非同义词假设，小孩子可能会以为“气球”和“黄色”根本上指的都是“气球”。然而，如果他们发现“黄色”和“气球”有着不同的发音，以此来推测两者有不同的含义，那么就更容易推出“黄色”指的是颜色（或形状、或大小、或儿童意识到的其他方面)。因此，非同义词原则可能是一种适应性机制，解释了儿童何以能迅速地掌握语言。这种机制或许一直延续到了人的成年期，影响着人们使用字词的方式，并促使字词意义的变化。

区分字词的倾向在成年人身上，体现在相关性原则的运用中。当我们与他人交流互动时，总是试图将双方的言行举止放在当时的情境中去解读，以确定它和当时情境的相关性，就如前文中公园长椅的例子。言行举止之一就是字词的选择。如果你在某个互动情境中，用了某一个词而不是另外一个词，对方就会假定你的选词是有缘由的，这个缘由就被对方理解为词义上的细微差别。正如怀特在《风格的元素》中写的：“除非有充分理由，否则永远不要把腹部（stomach）说成肚肚（tummy)。”在相关性原则驱动下，搜寻词义的细微差别，对我们而言已是件极其自然的事情。

那么，我们究竟该如何选词呢？首先需要把基本的词义搞对，不然会像Reebok 一样，给女式运动鞋起名为Incubus。incubus 是中世纪民间传说中的一个恶魔，它在女子熟睡时将她们强奸。与它相应的女性恶魔是succubus。因此，如果你不是百分之百地确定一个词的意义，至少要查查词典。

不过，字词的选择并不局限于词典的释义。对于初学者来说，要小心某些词在技术上的定义与日常意义在强调重点上有所不同。有一个电动摩托车牌子叫Enertia，明显源自inertia（惯性）这个词。inertia 在词典中的技术定义是“物体在不受外力作用时，保持静止或匀速直线运动”。这似乎和摩托车很搭配。但inertia 这个词常常被用于描述其中的一种状态，即物体静止。当人们说到inertia，通常指的就是物体保持静止不动。这与它的技术定义并不矛盾，但它的意涵对摩托车的名字就有很大负面影响。没有人想要一辆静止不动的摩托车。更糟的是，这是一款电动摩托车，起这样的名字很有可能会引起摩托车迷的怀疑，让人误以为它没有内燃机摩托车功率强大。

正确理解字词的使用情境，有助于我们确定它在具体使用时的意义。字词的使用情境，包括字词所在的对话或其他话语的主题、运用时的社会或制度背景、所讨论的行为活动等。当某个词被人们习惯性地用于某种情境时，我们就可以把对这种情境的集体理解储存到记忆里，使之成为我们头脑中对这个词义理解的一部分。这样一来，它就成了一个我们随身便携的情境。一旦遇到这个词脱离任何情境的场合，我们就可以将头脑中的默认情境填充进去。

使用情境是字词发挥作用的关键所在，它也能够解释为什么字词实际表达的意义与词典中的释义不尽相同。为了使人正确理解其意义，字词必须激活读者大脑中的知识网络，包括背景知识、信仰观点、设想假定等。美国加州大学伯克利分校的语言学名誉退休教授查尔斯·菲尔莫尔将这种知识网络称为“参照框架”(frame)，它渗透于我们日常词汇的使用中，使得字词产生细微的意义差别，即便是同义词也不例外。

名词ground 和land，都指的是地球表面的陆地、土地，在《罗热同义词词典》里被列为同义词。但是两者使用的情境不一样：与“on the ground ”(在土地上）相对应的是“in the air”（在天上)；与“on land”（在陆地上)相对应的是“in the water”(在水里）或“at sea”(在海里)。ground 这个词激发的是与站立、攀登、跳跃、飞翔有关的参照框架，而land 这个词激发的是与游泳、划船有关的参照框架。这是我们说英语的人内化了的东西，无需留意或不加思索就能做到。

ground 和land 的区别不是像一些人理解的那样，字面意义上的区别。在形式语义学传统中，学者们试图以形式逻辑为工具来分析语言的意义，认为意义就是对其真值条件的理解，所谓“真值条件”是某个事实性陈述为真时的情形。这个传统在美国许多的语言学院系中颇有影响力。按照它的理论，如果想知道ground 和land 的意义是否不同，只需要问这样一个问题：“你能否想出一个情形，在其中 ‘I’m lying on the ground’这个表述为真，而 ‘I’m lying on（the)land’这个表述为假呢？”如果答案是否定的，那么证明两个词的意义没有什么不同。如果你的第一反应是反驳说，“不对吧，后者只有在游泳或在船上时才会说”，那么这表明你是在使用参照框架来区分字词。

不过说到底，ground 和land 的区别不是形式语义学家的研究兴趣所在，这也是用词灵活的人一般不会对形式语义学感兴趣的原因之一。归根结底，它与背景知识有关，与人们对字词的设想假定有关。参照框架督促人们依照特定的方式使用字词，但它不是强制性的。下面是我用Google 搜索四条短语的结果数目：

“dry land ”和“solid ground ”的使用频率远远高于“dry ground ”和“solidland”。前两个短语中形容词与名词的对比（干与水，坚实与空中）是以名词带给我们的感觉为基础的，而后两个短语中形容词与名词的对比（干与空中，坚实与水）就有些突兀。

参照框架也能够暗示对同一种现象的不同价值判断。thrifty（节俭）和stingy（吝啬）都是描述不爱花钱的人，但前者视不爱花钱为美德，而后者则视其为道德缺陷。

乔治·莱考夫讨论过政治话语中的框定（framing）现象。框定指的是运用字词的参照框架，来影响人们对某件事物的看法。用莱考夫本人最钟爱的一个例子来说，财政政策保守主义者会说“tax relief”（税收宽免)，而不说“tax cuts”(税收削减)。“削减”这个词听起来具有破坏性又有点负面，而“宽免”这个词暗示税收是一种负担或弊病，降低税收可以使人们回归到一个正常的、健康的状态。这就是框定的效果。

每一个词的选择都提供给我们一次框定的机会。在一条仅由一个词或几个词组成的讯息中，这往往能够决定讯息的成败。Lilipip 是一家年轻的公司，为移动设备制作儿童教育视频。它的广告语是，“Feeding curiosity daily”(每天喂养好奇心)。我曾经与Lilipip 的创始人兼总裁克谢尼娅·奥斯特高娃聊过这句广告语，问她是怎么想出来的。坦率的克谢尼娅回答说，她认为Lilipip 是来解决一项社会时弊的——愚蠢的人太多。她的梦想是把手机等移动设备转变为教育儿童的工具。虽然她的公司是家教育机构，但她说她不愿意在广告语中使用“教育”这个词，在其他宣传材料和融资推介里也都不提这个词。这就是一个聪明地进行框定和选词的极好例子。

“教育”和“好奇心”都与Lilipip 的公司使命有关。但“教育”一词是站在教育者的角度来说的，把学习行为置于一种制度的情境。它让人们自然联想到学校、作业、必修课，还有其他那些被认为有益的东西。当然还会让人联想到教育政策、学校董事会会议以及永无休止的课程设置争论。而“好奇心”一词是站在学习者的角度来说的，它道出的是让学习充满乐趣的内在动机。它让人们联想到的是：废寝忘食工作到深夜的科学家、披露了爆炸性新闻的记者、追踪凶手下落的侦探。它也能激发人们对“好奇小猴”乔治和谚语“好奇害死猫”的记忆。“好奇心”听起来是有趣、快乐、让人兴奋，甚至有点危险，而“教育”则听起来，说真的，有点无聊。

“教育”和“好奇心”在我们的精神领域中占据的是不同的疆土。克谢尼娅了解这一点，并作出了高明的选择。将 Lilipip 的视频与“好奇心”挂钩，而不是“教育”，使它成为人们想要去看的东西，而不是人们觉得应该去看的东西。

广告语中的“喂养”一词也通过隐喻实现了高明的框定。隐喻是微风格中最为强大的工具之一（见第七章)。“喂养”一词在“教育”和“营养”之间搭建了一种隐喻关系。这个隐喻并非克谢尼娅首创，它在英语及其他语言中都很常见，比如我们会说“精神的食粮”、“消化思想”。这个隐喻也与其他植根于我们语言和文化中的隐喻相关联。我们有“个人成长”的说法，将人的智力、情感的提升视为仿佛实体的扩大。把“教育”这种促进长期进步与幸福的东西比做“营养”，只是对前面那个隐喻的自然引申，而吃饭进食又是令人愉悦的。因此，“喂养”一词既能表达那种“好奇心”被满足所带来的个人愉悦，又能表达那种“教育”一词的真义所能实现的功效。

“喂养好奇心”这种说法存在歧义，但用得妙（见第八章)。“好奇心”可以理解为一种饥饿状态，“喂养好奇心”意味着喂饱饥饿。但“喂养”某件东西也有维持之意。如果“喂养”一个谣言（feed a rumor)，你是在滋养谣言的生存与散播。同样，“喂养好奇心”也是在滋养好奇心的存在与生长。你在学习的时候，常会体会到满足一种饥饿感之后，又萌生出新的饥饿感。在广告语中，克谢尼娅用最恰当的词捕捉到了学习中的这种体验。

在我帮助客户解决商标命名或言语品牌营销方面的难题时，有些时候最好的解决方案只包含一个词。不用说也知道，这种情况下字词选择有多么重要。

有些时候，某个实体或某种现象本身就满载了内涵，一条讯息里只要稍微提及它，就会变得很有分量。电影《毕业生》里有一句经典的台词，是一个中年男人给达斯廷·霍夫曼饰演的那个毕业生的一条职业建议，“I have one word for you：plastics”(我就告诉你一个词——塑料)。对那中年男人来说，“塑料”代表着未来、无限机遇。不过，霍夫曼的表情说明主人公自己可没有这样想。① 不过，有时这个词并不一定都像“塑料”那样日常，或总按字面意义运用。电影标题就常常用一个词取胜。下面是一些经典的例子：

注释：① plastic 作为名词（一般用做复数）时，意为塑料。20世纪五六十年代，塑料的工艺革新和广泛应用，极大地改变了生活的面貌。同时，plastic 作为形容词，有可塑的、易变的，乃至人造的、不真实的、浮夸的等意义。

Alien （外星生物,《异形》)

Deliverance （拯救,《激流四勇士》)

Jaws （鲨鱼牙齿,《大白鲨》)

Psycho （精神病人,《惊魂记》)

Reds （红色,《赤色分子》)

Traffic （不法交易,《毒品网络》)

Trust （《信任》)

Unforgiven （《不可饶恕》)

Vertigo （眩晕,《迷魂记》)

有时候，电影的主题本身很诱人，这时只要用它作为片名就很抢眼，比如《异形》、《惊魂记》、《赤色分子》。另外一些时候，影片卖点比较抽象，这时起一个间接点的名字就比较有效。阿尔弗雷德·希区柯克的《迷魂记》，是一个糅合了谋杀、爱情、回忆和失去以及一名因公负伤的警官的故事。片名完美地捕捉到了电影给观众带来的眩晕、混乱的感觉，以及主人公的心理状态。

正如前文中所说的，命名是一种找寻相关性的活动。当一个公司名或产品名跃入眼帘时，即便名字看上去是“随意的”，你都会下意识地开动想象，找寻把名字和它指代的公司或产品关联起来的知识网络。这种知识网络就是品牌成败的关键之一。

我们追寻相关性的天性，能够解释为什么描述性最强的名字并不是最好的名字。给公司、产品或服务起名，其中一个最失败的方法，是选择那些描述得最清晰的名字。这和上一章讲到的直截了当的广告语不一样。对于大多数好名字来说，产生意义的知识网络是间接的。这既有法律上的原因，也有战略上的考虑。从法律角度看，如果产品或服务的命名描述性过强，是不允许注册为商标名称的。你不能将“美味食品”或“又大又耐用的垃圾袋”注册为商标名称。不过即使你可以这么做，大概也不愿意如此，因为那样的名字对品牌毫无附加价值，太没有深度了。

如果说对相关性的追寻是一段旅途，那么糟糕的描述性名字就像是去了一趟便利店：距离太近，一路走来全无新意。相反，暗示性的名字则会引领你穿过令人兴奋的心理领域，留下难忘的记忆。

让我们来看一个好的命名案例。1976年，一位初出茅庐的年轻实业家想给他的新公司起一个名字，公司销售的产品是由他朋友亲手组装的计算机电路板。电子设备爱好者可以自己动手把电路板、键盘、视频显示器组装起来，制作简陋的计算机。为了突出公司对个人电子玩家的用户定位，这位年轻实业家想给公司起一个富有亲和力的名字。联想到曾经在俄勒冈的果园劳动过的经历，他决定把公司命名为“Apple Computer”(苹果电脑公司)。

苹果和电脑没有什么直接关系，前文中我曾将 Apple 作为间接地进行沟通的成功案例。而“苹果”一词在头脑中激发的参照框架所引发的种种联想，让“Apple Computer”成为一个绝佳名称。它可以作为一个成功的范例，帮助解答所有高科技公司面临的一个难题，即如何让一个在根本上是抽象、神秘的高科技产品显得实在、有吸引力。你可能还记得，苹果电脑在将计算机引入流行消费品行列的过程中起到了主要作用。乔布斯选择的公司名称，让电脑变得有趣、可亲近、值得拥有。当然，达到这样的效果靠的绝不仅是一个名字，还包括用户界面、设计、包装、营销等方面。但 Apple 一名为成功奠定了基调，那么这是如何做到的呢？

首先是苹果所蕴涵的明显的文化象征意义。它让人联想到学校（以苹果作为束脩)，进而联想到童年和学业。它让人想起那个经久不衰的传说，一个苹果砸到牛顿头上，引发了他对万有引力的顿悟。在亚当和夏娃的故事里，苹果代表知识和性，谁不想要这两样东西呢？苹果还代表了原罪，这为苹果公司1984年的苹果机电视广告更增添了时尚和反叛色彩。这支广告描绘了一个偶像破坏者只身一人，在某个奥威尔式的大型洗脑集会中，抛出一把铁锤，将庞大的显示屏砸得粉碎。不同于显示屏中那个压迫性的影像，苹果是个人电脑所承诺的颠覆性力量的完美象征。Apple 的品牌标识，被咬掉一小口的苹果，明显引用了偷吃智慧树果实的圣经典故。

然而，这种类似文学的象征主义，还并不是故事的全部。Apple 这个名称更深层次的魔力，来源于我们平日对苹果的直接体验。从某种意义上看，苹果是完美的消费品：它很常见又不贵，拿来吃下，真的美味。对大多数人来说，它是童年的老朋友，可以切成小块煮成婴儿爱吃的苹果酱，可以带到学校当做午餐后的甜点，可以烘烤成美味的苹果派。正是这些关于苹果的深刻感官记忆，让 Apple 成为一个伟大的名称。再没有什么比苹果更让人觉得熟悉、可亲的了。

史蒂夫·乔布斯起名的时候，也许根本没想过这么多，他很可能就是觉得 Apple 这个名字“合适”。好名字就是这样下意识地发挥作用，即便人们不能完全认清它们“真正的”作用方式，也一样非常有效。曾在 Lexicon 品牌营销公司做命名工作的马克·赫圣，将 RIM公司生产的一款邮件推送手机起名为BlackBerry（黑莓)，现在这个名字已经随处可见了。在第一轮创意会议上，赫圣凝视着小巧玲珑的样机，黑色的机身上布满了小小的按键，不禁脱口而出：“它看起来像一个电子黑莓。”来自加拿大的客户听罢十分惊讶，他从没听过“黑莓”这种说法，只知道罗甘莓，但他立即就被“黑色的莓子”这样一个富于幻想的想法吸引住了。而BlackBerry 在几轮的创意设计之后，击败其他备选名字，成为最终的胜利者。

然而，有赢家必然就有输家。错误的选词可以导致一个名字或一条讯息的彻底失败。比方说，一家名为Fairtilizer 的在线音乐服务公司，它的名字引申自fertilizer（肥料)，也包含fair（公正)。借鉴fertilizer，是因为肥料可以促进生长，这个隐喻还有点意思。然而，我们都知道肥料包括粪肥和化学肥料，人们有时候会将fertilizer 作为“废话、狗屎”的委婉说法。fair 这个词也好不到哪儿去，它有公平、公正的意思，但也有一般、尚可之意，不出色，不优秀，尚可而已。这样的选词在英语国家并不能达到预期的效果（要知道Fairtilizer 是一家瑞士公司)。

拙劣的选词往往源于蹩脚的翻译和跨文化的误解。没有一个美国人会将儿童玩具生产商命名为Bullyland（Bully，恶霸、欺凌弱小者)，但在德国有人就这么做了。

有时候古怪的选词，反倒能产生意想不到的效果。供网友对餐馆及其他本地商户进行评论的网站Yelp 就是这样一个例子。Yelp 是狗的一种尖叫声，一种哀鸣，用它来形容网站上的评论似乎并不合适。然而，我个人的、不甚科学的调研显示，人们实际上很喜欢这个名字，也很喜欢这个网站。或许是大家对于将自己的沉痛教训公之于众的创意都心有戚戚吧。

有时候，强求诗意的效果或故作聪明，也会导致选词有毛病。在线图片分享网站SmugMug，名字虽然念起来很有节奏，但潜藏暗伤，因为smug(沾沾自喜，自满）一词会让人产生不满和敌意的情绪。

有时候，一个词虽然意义合适，但由于它和另一个意义不合适的词发音相近，这种选词也不可取。Bazaarvoice 网站为网上零售商提供像 Amazon 那样的产品评论，bazaar 一词看似用得很得当，因为它的意思是市场。不幸的是，它的发音和bizarre（怪诞）差不多，没有零售商希望他们的产品评论是以/ 在“怪诞的声音”说出来的。

在找寻正确的字词时，要留心那字词在头脑中引发的情境和联想。一旦这种做法成为你的第二天性，你就会像真正的猎犬一样灵敏，帮你找到“le mot juste”。

第三章描绘意象

讯息中的感官信息，能让讯息变得吸引注意、引人入胜并久久难忘。长期进化所塑造的大脑帮助我们感知和操控外部物质世界，我们很擅长结合身体接收的信息来进行思考，比如视觉影像、声音、气味、滋味、触觉、身体觉察（body awareness）等。我们可以做到瞬间回忆起某幅感官意象，而且结合感官意象我们可以更容易回想起抽象的概念。如果一个概念能让人联想起感官意象，尤其是视觉意象，那么这个概念就容易被人理解和接受。

20世纪70年代，加州大学伯克利分校的心理学家埃莉诺·罗施对于人类的分类行为做了一些基础性研究。各种范畴，从最概括的（如“物体”)到最具体的（如“我正坐着的、有划痕的木头椅子”)，高低层次不一。位于中间的范畴，既不会太概括也不会太具体，因而具有许多独特的特质。它们是任何一种语言中最有可能用字词表达的范畴，也是儿童学语时最先掌握的字词。这种“基本层次范畴”(basic-level categories）的一个特质是，它们是人脑能够形成心理意象的最概括的范畴。我们大多数人可以在脑海中想象出全体梨的意象，但无法想象出全体水果的意象，这说明“梨”就属于基本层次范畴。

基本层次范畴的这个特质表明，能够形成心理意象的概念，在人们看来享有优先的地位。作家就十分擅长运用心理意象，使故事变得生动形象。下面是史密斯电子杂志网站刊登的一则六个字回忆录：

Window box，modest lawn，wildflower meadow.

窗栏花架，小块草坪，野花草地。

——Andrew _Hardy，2008年2月5日

这则微型故事，以三幅生动的意象，勾勒出人生的历程。当我们在脑中描画出每幅意象时，都不可避免地会想象意象所处的情境：窗栏花架是小公寓窗台上的微型园圃，小块草坪是环绕在城市近郊的别墅周围，而野花草地则是乡间才有的。三个简单的意象呈现出来，立即就创造出一种从闹市到乡村的变迁感，一种从小家到大院、从适度到奢华的成长感。

我总是一再提醒我的客户，能够激发视觉意象的字词在实际操作中是有优势的。你可以将这个视觉意象作为品牌标识的基础，或者作为产品包装、网站、推广材料上的其他视觉营销元素。比方说，Apple（苹果)、Pizza Hut(必胜客，直译为：比萨小屋)、Shell（壳牌）的品牌标识分别为一个苹果、一个小屋顶、一个贝壳。即使品牌标识没有明显借用品牌名称所激发的视觉意象，这些意象也依然会在顾客与潜在消费者的脑海中发挥效用。比如 Am-azon（亚马逊）这个品牌名，就会让我们在脑海里浮现商品如河流般流淌的意象，Caterpillar（卡特彼勒，意为毛毛虫）则会让人联想到建筑施工车辆的履带紧扣地面节节推进的情景。

感官诉求不一定仅限于视觉意象，广告商也常常会突出产品的其他感官特质。一个经典的例子是由广告界传奇人物罗瑟·里夫斯（在协助艾森豪威尔竞选1952年总统时，他开创了在电视上播放总统竞选广告的先例）亲自打造的 M＆M糖果广告语：

Melts in your mouth, not in your hand

只溶在口，不溶在手

“只溶在口”形象地激发了吃巧克力的感觉，而“不溶在手”则给出了消费者不选其他巧克力的要紧理由——免得弄脏手。

像Yahoo!（雅虎)、Yelp 和 Twitter 这样的名字唤醒的是我们的听觉想象力。类似的例子还有，Rice Krispies 脆米饼的广告词“Snap ! Crackle!Pop!”(唰! 咔! 砰!)、书和影片名Bang the Drum Slowly（《战鼓轻敲》)。其他影片名，如Chocolat（《巧克力》)、Like Water for Chocolate（《情迷巧克力》)、Wild Strawberries（《野草莓》)、Taste of Cherry（《樱桃的滋味》)、A Taste of Honey（《蜜的滋味》)，都给人以味觉的冲击。而其他的，如Body Heat（《体热》)、Silk Stockings（《玻璃丝袜》)、Blue Velvet（《蓝丝绒》)、Heat and Dust（《热与尘》)，则激发人肌肤的触感体验。

可口可乐公司多年来一直致力于将它的产品与口渴的感觉联系起来：

Thirst reminds you—drink Coca-Cola

口渴提醒你——喝可口可乐（1926）

Thirst and taste for Coca-Cola are the same thing

口渴就喝可口可乐（1926)

The best friend thirst ever had

口渴最好的伙伴（1939)

Thirst stops here

口渴止于此（1939)

感官意象夸张过度也会陷入怪诞。比如，饮料公司就常试图在感官联想上力压竞争对手。A＆W草根啤酒谦逊地称，它将带给人“That frosty mug sensation”(那大杯冰冻的感受)。Nestea 提高了筹码，邀请我们“Take the Nestea Plunge”(冰到底，爽透心)，暗示喝一口冰爽茶，就像全身没入冰水一般爽快。Ocean Spray（优鲜沛）则用了一句“Crave the wave”(渴望风浪)承诺给我们海啸一般的清爽。

除了过度夸张，有些视觉意象虽然形象生动，却不对味。一家协助网友标注网页内容的新兴科技公司，出于一些不可理解的理由，给自己取名为BookGoo（goo 意指黏黏湿湿的东西)。它激发的意象，虽然形象，却不令人愉悦。我想到的是，使图书馆旧书纸页粘在一起的脏东西。而且其发音的象征意义（见第十三章）也强化了这种不幸的联想——k 和g 之间的发音是有停顿的。20世纪90年代，快餐连锁店Carl’s Jr.（卡乐星）拍摄了一则电视广告，镜头是人们吃卡乐星汉堡吃到一片狼藉的场景，结尾出现这样的广告语，“If it doesn’t get all over the place，it doesn’t belong in your face”(如果它没有让你吃得满身都是，那么它也就不值得入口)。这条让人恶心倒胃的广告语，也许对某些人群有效，但对其他人来说，是极端令人反感的。

感受的唤起，往往只需一两个词，因此微风格中经常用到感官诉求，视觉意象尤其适用于微讯息。实际上，微风格和平面设计有多方面的相似之处。首先，微风格是图形设计在言语上的等价物。如果将小说比做油画、科技论文比做技术插图，那么微风格就像醒目的图形。它将简单的元素发挥到最大效果，从嘈杂的背景中脱颖而出，瞬间达到沟通目的。

其次，字词和图像很自然地被人们放在一起使用。在海报、明信片、产品包装、漫画、带说明的照片以及平面广告中，两者总是同时出现。在平面广告中，平面设计与微风格的结合运用，使两者的潜力都得到充分发挥。现代的广告通常始于由一名艺术总监（负责图像）和一名文案撰稿人（负责文字）组成的创意团队，两人通力合作，将图像与文字结合，最终将广告创意变成现实。创意团队的概念，最早是在20世纪60年代，由广告界的传奇恒美广告公司（DDB ）首先引入，这家公司的知名广告宣传活动包括大众甲壳虫轿车、艾维士汽车租赁（We try harder，我们会更努力)、Life 麦片（Hey，Mikey! 嘿，米奇!)。其首个创意团队的成员是负责文字的比尔·伯恩巴克和负责图像的保罗·兰德，兰德就是创作了IBM及许多其他知名品牌标识的设计师。

当艺术总监与文案撰稿人合作时，两人共同决定哪些讯息应该用图像来呈现，哪些讯息应该用言语来激发。图像的功能不在于图解一个面面俱到的文案，而是要分担广告传情达意的重担，使得文案能够更为短小精悍。

我们身处的言语环境充斥着种种平面广告、电视广告、网络广告，我们已经习惯了将言语片段，如单独的词、短语或句子，视做指示物，我们需要从情境中努力猜出它们所指向的更丰富的意义。这训练了我们对于微风格的眼力。

这种将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向，强化了我们多模式感知的天性。人类最基础的思维过程中就含有视觉的维度（视力有障碍的人也是如此)，视觉形象化在我们理解字词和言语讯息的过程中也起到了重要作用。心理学研究屡屡表明，字词所激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时，最容易被人记住。人名记忆术的原理就是将人名与好记的视觉意象联系起来。爱因斯坦甚至就他自己数学思考的视觉基础发表过评论。在一封给心理学家雅克·阿达马的信中，爱因斯坦这样写道：

作为思考元素的物理实在，是一些能“自主地”复制和组合的符号和某种程度上清晰的意象在我这里，它们是视觉的，有些则是肌肉型的。

尽管我们倾向于结合意象进行思考，但对于日常看到、听到、闻到、触到或尝到的东西，我们并不都需要如此。而对于抽象、复杂的事物，隐喻可以让人们运用感官意象，以简单、生动、令人难忘的方式，去谈论以及思考。Apple 和BlackBerry 这两个名称，巧妙运用水果的外观给人的感觉，使高科技产品变得形象生动起来。手握一个苹果的熟悉感觉，凸显了苹果产品容易上手的特质。黑莓手机机身上的微型键盘，看起来像是黑莓表面的一粒粒种子。Twitter一名借用的是鸟儿的雀跃声，让人产生过耳不忘的听觉意象，进而联想到这一新的多声部的沟通模式。第七章会专门讲到隐喻。

微风格的一个关键在于，言语讯息如何唤醒非言语的解读方式。即使我们仅用很少的字词来沟通，图像及其他感官印象也起着十分重要的作用。

第四章触动心弦

有效的微讯息，总是能够触动我们内心的情感按钮。促使人们产生某种情感，这可以是一种操纵，也可以是一种艺术，或更可能是居于两者之间。最坏的可能，情绪诉求能激起人的仇恨与其他负面情绪，利用人性的弱点与不安全感。最好的可能，情绪诉求能引导我们行善、理解自我和他人。坦诚而更少戏剧化的情绪诉求，则能揭示为何某些东西值得我们重视。情绪诉求的道德评判，取决于它所激发的情感是建设性的还是破坏性的、是真实的还是虚假的，以及它所激起的行为是怎样的。让人感觉到自身的不足是残忍的，而对人承诺无法兑现的幸福也是如此。

情感可以帮助我们思考。神经科学教授、南加州大学脑与创造力研究所所长安东尼奥·达马西奥认为，情感能够协助推理、决策等认知过程。当需要对形势做出推理、对结果进行预测时，我们往往调用情感来对设想的结果作出评估，以便做出更好的决策。设想一下，你明天有一个演讲需要准备，但又想看个电影轻松一下。如果你选择为演讲作准备，那么你作出了负责任的选择，但这个选择并不仅仅是理智战胜情感的结果。你的选择仍然包含了情感因素，因为你会想象到这样的场景：去看电影，第二天自己就会站在一群同事前面，毫无准备。这种想象中的尴尬场面让你极度不安，督促你作出正确的选择。对结果的想象，会让错误的决定令人痛楚，而让正确的决定令人愉快。当然了，有时候我们会有意地选择忽视这种内置的警告系统，而依旧作出错误的选择。

情感能使思想和表达思想的讯息鲜活起来。就像色彩和形状，情感是我们各种体验的重要构成要素，能为我们所记忆与所想象的增添细节。我听过一则广播访谈，其中一位小心谨慎的城市规划专家被称做“腰带另加吊裤带男”。从字面意义理解，“腰带另加吊裤带男”是一个实在不想让裤子掉下来的人。这个习语不仅带给我们一幅生动的心理影像，也能让我们感受到一丝相关联的情绪——对害怕出丑的恐惧。当然了，我和广播里那个人无亲无故，并不真正关心他的裤子掉不掉下来。不过话又说回来，我又是关心的。人是一种爱管闲事、爱说闲话的群居动物，我们对别人情感的兴趣，不下于对自己情感的兴趣。这个别人，甚至不需要是真实存在的人。当电器公司Maytag 推出这句广告语“Our repairmen are the loneliest guys in town”(我们的维修工是镇上最孤独的人）时，他们不指望我们相信这句话描述的是实情。他们清楚，即便我们知道广告里的修理工是虚构人物，也会同情那些可怜的修理工，记住他们的“凄惨”境遇。

当然，广告商因操纵人的情感以影响购买决策而臭名昭著。这也是帕卡德对广告行业中的“深度说服”取向进行批判的前提，导论中已经讨论过。美国运通信用卡公司的广告语“Don’t leave home without it”(没有它请不要外出)，利用了我们出门在外时的那种焦虑感。De Beers 珠宝商的广告语“Diamonds are forever”(钻石恒久远)，抓住了我们对婚姻忠诚的渴望，以及对不忠的恐惧或罪恶感。Wheaties 麦片的“The breakfast of champions”（冠军的早餐）试图在麦片与运动成就之间，编织一种不太可能的关联。“I dreamed I stopped traffic in my Maidenform bra”(我梦到，我穿着 Maidenform内衣，街上的车都停止了)，许诺消费者穿上它之后性感度猛增。Yahoo! 这个名字让兴奋的尖叫声直接从我们嘴里蹦出。而 Monster 招聘网站的名字显示找工作如怪兽般吓人。

情绪诉求是有风险的。想要成功，其表达方式或者足够巧妙而有说服力(如“没有它请不要外出”)，或者尝试不可能，做到明显的夸张（如“冠军的早餐”)。在这两者之间，是危险的领域，一不留神，就会犯下矫揉造作、虚情假意等错误。“Celebrate the moments of your life”(庆祝你生命中的每个时刻)，是General Foods 为旗下咖啡品牌推出的广告语，它平淡无奇的温馨感觉听上去很空洞。世界最大的消费品公司宝洁，声称它“Touching lives, improving life”(触摸生命，提升生活)。真的吗？宝洁你是怎么触摸我的生命呢？用一把“速易洁”拖把吗？

广告商企图让人对某产品兴奋起来的一个惯用技巧，是向我们展示其他人（通常是一个虚构人物）对它兴奋不已。我们似乎理应这么思考：“要是那个人愿意走整整一英里路去买一包骆驼牌香烟，那香烟一定特别棒!”下面是一些广告语，试图点燃那种会传染的热情：

Nobody better lay a finger on my Butterfinger

最好别想染指我的Butterfinger 巧克力棒

I go cuckoo for Cocoa Puffs！

Cocoa Puffs 麦片让我疯狂！

Leggo my Eggo！

放开我的Eggo 奶蛋饼！

I want my Maypo！

我要我的 Maypo 燕麦片！

I want my MTV！

我要我的 MTV ！

M’M！M’M！Good

嗯……嗯……好好吃（Campbell’s 罐头汤)

有些讯息突破禁忌，给人强大的冲击。2008年青少年肥皂剧《绯闻女孩》，因为一系列挑衅性的平面广告和网络广告，吸引了众多目光。广告中，主要演员被置于性意味浓郁的场景，上面只打着几个大号粗体字母：OM-FG 。(如果还有人需要翻译这段缩写的话，它指的是“Oh ，my fucking god”[哦，我的天]。）其中的高明之处在于，它运用了该剧的目标受众所熟悉的缩写形式，绕开了语言及内容禁忌。

还有其他一些更为复杂的情感按钮，长久以来一直被广告商所利用。自我价值感就是其中之一：

You deserve a break today

今天你该休息了（麦当劳)

Because I’m worth it

因为我值得拥有（欧莱雅)

对那些更有野心的人，也有相应诉诸自我实现的讯息：

Be all that you can be

成为你能成就的一切（美国陆军)

The power to be your best

全力做最好的你（苹果电脑)

许多广告语诉诸冒险和远离尘嚣：

Calgon！Take me away！

Calgon！带我走吧！(Calgon 沐浴用品)

For people who share a taste for excitement

只为品味刺激的人（Martini ＆ Rossi 味美思酒)

有的广告语则许诺给消费者某种神秘的光环：

Does she or doesn’t she？

是她？不是她？(伊卡璐染发产品)

Who’s that behind those Foster Grants？

谁在Foster Grants 太阳镜后面？

有的甚至成为年轻一代反叛的战友：

This is not your father’s Oldsmobile

这不是你父亲的 Oldsmobile 汽车

书名也试图触动读者的情感按钮，特别是在当今变化莫测、高度竞争的图书市场。尽管多数人都喜欢文字和思想，但只轻描淡写地一提，并不能真正抓住他们的注意力。而关于思想的某种创意，则太过于抽象而难以引人注目。书籍自然是满载文字和概念的，因此要想吸引眼球，就需要取个够味道的标题。下面是一些近期的非虚构类图书书名：

Addicted to Danger

《对危险上瘾》

Naked Economics：Undressing the Dismal Science

《全裸经济学：“沉闷科学”的真相》

Googled：The End of the World as We Know It

《被Google：我们所知道世界的末日》

第一本书是有关登山的，与危险挂上钩也就不难理解。而另外两本书讨论的是抽象的主题。第二个书名将沉闷枯燥的经济学与挑逗性的裸体话题联系起来。第三个书名则暗示一家搜索引擎公司和世界末日之间存在关联，这显然是一个能牵动很多人神经的话题。

也许，最隐秘而有效的情绪诉求，是作用于人与人之间的关系。我们每个人都渴望亲密关系，而当拥有它的时候，我们将其作为自我价值感的重要构成。

When you care enough to send the very best

如果你真的在乎，就寄最好的贺卡（Hallmark 贺卡公司)

Reach out and touch someone

打电话给某个人吧（AT＆T通讯公司)

My wife,I think I’ll keep her

我老婆，我想我会挽留住她（Geritol 保健品)

最后那句话，温柔而朴实，同样也带出丝许死亡的暗示。

抚育者内心爱与内疚交织的情感体验自成一类，不同寻常。我们渴望好好地照顾那些依赖于我们的人或物，这样的情感扎根于我们内心深处。

Unwrap a smile

拆包笑容（Little Debbie 糕点)

No more tears

不再流泪（强生婴儿洗发露)

Choosy mothers choose Jif

挑剔的妈妈选择Jif 花生酱

Doesn’t your dog deserve Alpo？

你的爱犬不值得享用 Alpo 狗粮吗？

有时候，广告语和广告歌词试图将我们对某些重要事物的强烈情感转嫁到所销售的产品上去。其中一种方式是用美国国旗包装产品：

Basketball, hot dogs, apple pie and Chevrolet

，热狗，苹果派，以及雪佛兰

The great American chocolate bar

非凡美国巧克力棒（Hershey’s 巧克力)

另一种方式是拟人化：

Grapes, like children, need love and affection

葡萄，就像孩子，需要爱与呵护（Almaden 葡萄酒)

这句广告语的要点当然在于，让我们相信 Almaden 葡萄园对它的葡萄有多么精心地照料。但还有另一层隐含的意思，既然葡萄值得厂家如此关注，也应该值得我们消费者父母般的热爱。

拟人化——赋予无生命的物体以人格——是最强有力的情绪诉求方式之一。我们是人，也关心他人：我们尊敬他们、喜爱他们，有时候还想像他们那样。将产品和公司拟人化，能够诱导我们与之产生情感联系，从中看出人类的美德，比如忠诚、坚强。Brawny 卫生纸的包装上印着一个高高壮壮、满脸笑容的伐木工人形象，顿时将一卷平淡无奇的卫生纸转化为一个危难时挺身而出的朋友，即使这场危难仅仅是你弄洒了点牛奶。

让某人激动，无需长篇大论，这使触动情感按钮成为微风格的一个有效工具。

第五章唤起情境

有效的微讯息，常常能够唤起特定情境的记忆。有很多方法可以达到这种效果，比如第二章讲过的参照框架，它是字词在头脑中所激发的情境，也是字词的“便携情境”的一部分。但有时候只要做到明智地选词，就能使你的讯息配以合适的情境。

不过，这不单是一个选词问题。要唤起某个情境所蕴涵的复杂性和细节，需要“讲述一个故事”。营销咨询人士总是在强调讲故事的重要性，即使公司命名也需要有故事。这个听起来很有道理，但真正实施起来，要想在一条微讯息里讲故事是件难事。故事有开头、中间和结尾。如果你的讯息只有三个词，你就彻底完蛋了。其实你所能做的，是提供故事的引子，让读者自己去充实。博客博主及命名顾问南希·弗里德曼就以命名为例，表述过这个意思：“名字是你故事的标题，而不是故事本身。”

让我们回顾一下 Maytag 电器公司的广告语，“Our repairmen are the loneliest guys in town”(我们的维修工是镇上最孤独的人)。这是一句陈述，而不是一个故事，但它包含了足够的信息，使读者基于此可以重构一个故事，一则微悲剧：有一群 Maytag 维修工，他们经过辛苦的训练，热切渴盼着用自己的技术和知识来帮助他人。接下来是悲剧性的转折：以注重质量为理念的Maytag，在培养了一批训练有素的修理工的同时，生产出的产品也是坚不可摧的。这样一来，可怜的修理工从来就没有用武之地。这就叫做一个故事，但广告语本身并没有明讲，只作了暗示。

卖洗衣机为什么要说一堆有关孤独的修理工的事情呢？为什么要这么间接？首先，孤独的修理工这个创意，增添了些许幽默感和人性元素，否则直接宣传产品的可靠性就太干巴巴了。但更重要的是，这个创意及其与可靠性的间接关联，构成了一笔宝贵的财富。相关性原则就在此发挥了作用，要将产品可靠性与孤独的修理工挂上钩，我们不得不构建一个因果关系的故事。即使我们明明知道故事是虚构的，但它让产品的这一特性显得更为真实，因为我们会去主动想象它的后果。

有些诉诸我们感官的讯息（见第三章)，就利用了一些特定的、不同寻常的情境来达成效果。譬如这些广告语：

Please don’t squeeze the Charmin！

请不要捏Charmin 卫生纸！

You’re soaking in it！

你浸在里面啦！(Palmolive 洗涤剂)

第一句让人想起那个老笑话：叮嘱某人站在角落里，却要对就在屋里的大象视若无睹。同样，叮嘱你不要去捏Charmin 以后，你就不由自主地会想象捏它的情景。这条广告语唤起的情境细节丰富：你站在便利店，手里拿着一包Charmin 卫生纸，你能感觉到塑料包装里面柔软的纸卷。这个情境甚至包含了情感因素：你会感到有点尴尬，甚至会从偷偷摸摸的小动作中得到一点快感。第二句让你想象将手指浸在Palmolive 洗涤剂里，感受它的温和触感。你能体验到它的爽滑，闻到泡沫的清香，看到洗涤液的葱绿色泽。

有时候，措辞的细微差别就能将一个简单的陈述句，转变为一个含而不露的情境。比如下面这条大通银行自动取款机的广告语：

If there’s a corner, we’re around it！

哪里有角落，哪里就有我们！

这句广告语也可以说成，“我们在每一个角落”，又或者，“我们无处不在”。然而大通银行使用了一种更为复杂的、含有假设从句和结果从句的条件语句。条件语句的使用将人置于一种假想的情境：“想象你在四处寻找角落，哪里有角落，哪里就有我们!”像这种特定的情境，即便只是假想的，也能够充分调动读者的想象力。

广告经常会激发你来想象有关某种产品的一个特定情境。麦斯威尔咖啡历史悠久的广告语“Good to the last drop”（滴滴香浓，意犹未尽)，让你不禁联想到品尽一杯咖啡仍不满足的情景。百威啤酒没有说“我们为你生产百威”，而说“This bud’s for you”(这杯百威是给你的)，似乎在递给你一杯专属的冰镇啤酒。联邦快递的旧广告语“When it absolutely, positively has to be there overnight”(必要时刻，绝对隔夜到达)，让你回想起临近最后期限时的绝望。“Does she or doesn’t she？”(是她？不是她？)，这句1955年的伊卡璐广告语来自雪莉·波利考夫的创意，她是当时博达大桥（FCB ）广告公司唯一的一名女文案撰稿人。这句广告语通过一个假想的八卦场景，非常间接地联系到发色问题。由于八卦的中心话题没有明讲，这句话也可以解读成带有性意味的双关语。

有时候，产品品牌的命名，意在勾起消费者对该产品使用场景的想象，通常是一些极具异域风情的地方。户外用品品牌North Face（北坡)，让在寒风中乘坐公交车的都市人想象自己在高山的迎风面体验刺骨寒风的感觉。Patagonia（巴塔哥尼亚）则让同样的一群都市消费者，领略了一回在南美洲最南端的火地岛抗争南极寒气的感觉。服饰品牌London Fog（伦敦雾）让美国中部的商人，想象自己身着大衣在伦敦浓雾中留下神秘的背影（尽管《广告狂人》中一个英国籍角色指出，伦敦是没有雾的)。

特定的场景也会引人发笑。下面是引自《Twitter智慧》（Twitter Wit)的一则留言，由@Bcompton 发布（其中@代表这是个Twitter用户名)：

我举起空啤酒瓶吹起来，突突突，派对游轮进港啦！可往四周一看，只有我一个人，好伤心。

有时候，特定的场景也会产生预想不到的幽默效果。有些情境用一个短语或一句话就能很好地唤起，有些情境则不能。比如影片《海豚之日》的宣传语，被赫芬顿邮报网站评为有史以来最烂的宣传语之一：

很不明智地，他训练了一只海豚去刺杀美国总统。

人们也许会对影片本身的质量高下持不同意见，但无论如何这句宣传语讲得实在太明确而又太难使人信服了——它增强了幽默感，而不是悬念。

让讯息吸引人的最好办法之一，是让读者体验它，而不只是想想它。并且我们体验的不是想法，而是情境。因此，要将你的读者置于一个情境之中。

第六章放大细节

你永远不可能讲完整个故事，无论你写的是十万页的长篇小说，还是十个字的微博。讲一个故事，或只是传递一条讯息，都会涉及内容的取舍。而读一个故事，或是理解一条讯息，也总是需要理清头绪。

要想理清头绪，人们需要根据字面意义、背景知识、交流情境来作出引申。从一条讯息中看得出多少意义，依赖于细节以及当时的交流情境所能提供的遐想空间。

讯息越短，它包含的细节就需要越生动。让我们回顾一下那个据说是海明威创作的故事：

For sale：baby shoes, never used.

出售：童鞋，全新。

这个小故事经久不衰。我们来分析一下，它所包含的细节是如何拼凑出一幅更大画面的。首先，最醒目的是那些童鞋。它们既然是全新的，我们可以猜着那个期盼中的婴儿最终没有露面。是死胎，还是流产？是被收养了？或是童鞋的主人因为离婚或者其他原因而丧失了对婴儿的监护权？童鞋是缺席的婴儿父亲用来寻求和解但遭拒的礼物吗？童鞋引发的疑问重重，而每个可能的解答都是那么心酸。其次是“出售”那部分。为什么有人会出售童鞋，而不将它们送人？童鞋的主人一定是穷困潦倒了。或许是一个离家出走的未成年妈妈，原想自己抚养孩子却不得不送人收养？

许多受这个小故事启发的六个字回忆录都运用了点滴细节来暗示整个人生故事。下面是希瑟·托马斯的一则六个字回忆录，引自《不尽然》（Not Quite What I Was Planning)：

Head in books, feet in flowers.

书中头，花中脚。

当然，运用小细节代表更大的事件和情境并不只限于言语讯息，这种技巧也常在电影中使用。看见血流满地，我们就知道发生了可怕的命案。而PG 级影片中常用吻来带过 X 级① 的场面。一个简单的开门动作，则告诉我们犯错的爱人被原谅了。

注释：① PG 级和X级指电影分级制度。PG级为普通级，建议在父母的陪伴下观看；X级则为17 岁及17 岁以下观众不可观看。

电影课上的学生会学到有两种基本且相反的影片风格或技巧——蒙太奇和场面调度。蒙太奇手法从镜头的排列组合中生成意义，运用零碎的片段讲述故事。而场面调度手法使用长镜头对一个场景进行连续拍摄，让故事细节自然展开。奥逊·威尔斯因其场面调度手法闻名，而谢尔盖·爱森斯坦则因其蒙太奇手法知名。运用蒙太奇手法的导演，需要借助每个细节的暗示性，来推进故事的发展。

有各种各样的学术概念可以用来解释此类型的意义创造方式。认知语言学家借用古典修辞学中的转喻一词，来描述真实世界中概念之间存在的推论和指示的关系。这些关系，可以是物理性质的（如部分和整体的关系)，可以是情境方面的（如餐厅情境中，消费者与所点的菜的关系)，也可以是因果性质的（如脚印和留下脚印的动物或人的关系)。当我们对某人说“把你的屁股挪到这边来”，我们所预期的是此人的其余身体部位也会跟着过来。我们通常用艺术家的名字来指代其艺术作品，如“他们拥有三幅毕加索”。餐厅服务员通常用顾客点的菜来指代顾客，如“三号桌芝士汉堡需要一杯水”。以上种种例子中，我们运用一个概念来指代人们头脑中与之相关的另一个概念。这类关系在皮尔士的符号学理论中，称为指示指意，是三种基本的指意方式之一（另外两种是图像指意和象征指意)。

下一章的隐喻，以及本章的转喻或借代，对应着人脑中连接世间万物的两类思维方式。一方面，我们依据感知到的相似性或者明确的类比性，来认识事物。意象、明喻、隐喻、类比等都归属此类。另一方面，我们依据具体时空中事物之间的真实联系，来认识事物。这两大范畴并不互相排斥。比如相片和脚印，既基于相似性又基于指代性：它们是图像指意，因为它们与所代表的东西存在相似性；同时它们又是指示指意，因为它们与所代表的东西存在因果关系。

遵循认知语言学家的用法，我也将使用广义的转喻一词。转喻是我们思考方式的一部分，也是我们记忆的一部分。比方说，通过想象班级的座次安排，我们也许能够回想起班里有多少个同学，这时我们是以每个人的座位代表一个学生。

创造性写作课堂上会讲，即便在言语交流中，描绘出来也胜过明说出来。运用字词将某件事物描绘出来，意味着运用恰当的细节，使事物的整体特征显露出来。与其直接说某个地方很美，不如描绘一番，让读者觉得那地方真美。转喻就是描绘而非明说的最佳方式之一。下文摘自《广告时代》(Advertising Age ）的媒体专家西蒙·杜曼可在2010年4月14日《广告时代》数字会议上的一段演讲：

我看见了未来，它就掩藏在油腻的指纹之下。

这是一句绝佳的讲话摘要，一句注定会被铭记和流传的话。它描绘了有关iPad 的一个鲜活的细节，突出了iPad 给苹果带来的新影响力，并预测了未来消费者将追捧何种计算设备。“油腻的指纹”，出自产品发布后，在一片欢呼崇拜声中人们对它的唯一抱怨。然而，正因为这幅图像深入人心，这里做到了用正确的方式说出负面的事（见第九章)，因为“指纹”也指出了该产品的激动人心之处——宽大的多点触控界面，它允许用户在触摸屏上同时舞动多个手指，完成包括缩小、旋转在内的诸多功能。

Unbox 是亚马逊提供的一项数字电影下载服务，它的名字围绕着一个很小的描述性细节——将电影从盒子里取出的意象，然后用这个细节来暗示一个更大的图景——摆脱了物理距离与稀缺性之束缚的销售体系。赫伯特·胡佛在他1928年美国总统竞选中作出如下承诺，“A chicken in every pot, a car in every garage”(每个锅里一只鸡，每个车库里一辆车)，这时他不只是在说汽车和鸡，他说的是共同繁荣的愿景。当 Capital One 金融集团问道，“What’s in your wallet”(你钱包里装着什么)，它利用的是我们熟知的一个生活细节，来激起一个更为复杂的金融场景（同时这其中也带有性暗示的意味)。

奇普·希思和丹·希思在《让创意更有黏性》一书中提出，在故事里加入非常具体的细节，能够使其更为可信。他们给出的一个例子是，研究发现，当律师的辩护词中包含一些生动的细节时，陪审团被说服的几率会显著提高，即便那些细节与案情毫无关系。比方说，在一起争夺儿子监护权的案件中，陪审团被告知，母亲要求儿子每晚睡前刷牙。在得知孩子用的是星球大战系列的牙刷时，陪审团更倾向于将监护权判给母亲一方。

广告语往往通过呈现产品和公司的具体细节，让人从中推论出产品和公司的整体品质。Ball Park 说“They plump when you cook’em ”(煎的时候它们会鼓起)，没有直说它们的香肠多汁又有弹性，而是给我们描绘了一个画面。E. F. Hutton 证券公司的广告语“When E. F. Hutton talks, people listen”(E.F. Hutton 一开口，人们会倾听）彰显的是，E. F. Hutton 的观点是值得人们听取的（不过在1987年股灾中该公司濒临倒闭，后被出售)。肯德基将自己描述为“finger lickin’ good”(好吃到让你舔指头)，也让我们去想象吃到满手都是油的画面，叫人不得不信服它着实好吃。

第二章我们讲过字词能够激发参照框架——界定特定情境中字词意义的背景知识的集合。但选择错误的方式来间接地激发某个概念，也可能导致拙劣的框定。StubHub 是一家门票交易网站，stub 一词被用来指代门票。然而，stub 原意是用过的门票的票根。这个转喻反而加重了人们购买陌生人所转售门票时的焦虑感。Verb for Shoe 是一种运动鞋的名称，它使用verb（动词）一词，意在彰显其计算机化“智能鞋”的动感活力。这个转喻的优点在于新颖独特，而缺点是缺乏冲击力，因为它试图用一个抽象、无味的词来激发起另一个具体、有趣的联想。

2010年，我看到7-Eleven 便利店的露天大广告牌上有这样一句广告语：

Stuff your face with value

价值让你大快朵颐

广告牌上的图案是两卷苍白而引不起人食欲、可用微波炉加热的玉米煎饼。这个就是你要大快朵颐的所谓“价值”？这条广告语也许对7-Eleven 的常客有吸引力，但对我毫无效果。原因之一是它怪异的转喻用法，“价值”一词指代的是7-Elev-en 为客户提供的各类餐点。在这里有形有味的食物，被购买时的经济价值来借代。虽说“价值”有其诱人之处，但它缺乏具体的感官联想和情绪诉求。

通常我们使用转喻手法，是为了调动其他感官，更便于想象或理解某件事物。用抽象概念来指代具体事物，一般来说不会有好效果，只有当抽象概念极为有趣或感染力极强时，才会发挥正面作用。类似“尝一口爱”这样的广告语或许会奏效，因为“爱”从隐喻意义而言，是美味可口的。然而“价值”不是这样。所选餐点本身就不美味可口，又用一个枯燥抽象的概念“价值”来指代，都让那些玉米煎饼显得愈加寒碜。更糟的是，“价值”直指它低贱的价格。

当然了，“大快朵颐”这样的表达，还暗示吃得又快又多，以致没能真正享受到食物的美味。总体来看，这句广告语是在说，“别管什么美食的快感了，用便宜货填饱肚子就完事”。也许这则广告承认了这样一个事实，即人们在7-Elev-en 买东西吃，是不得已而为之的下策。

利用转喻，人们可以用某个具体物体来代表一类物体。Staples 公司卖staples（订书针)，但也销售各种办公用品（staples 在此也有“基本需求”之意)。

书名或电影名，也常用某个物体来指代完整的故事情节，如The Tin Drum（《铁皮鼓》)、Top Hat（《礼帽》)、Full Metal Jacket（《全金属外壳》)、She Wore a Yellow Ribbon（她戴了一条黄丝带，《骑士与女郎》)、The Maltese Falcon（《马耳他之鹰》)；还有电视剧名，如The Wire（《火线》)。其他类型的细节也能造就好标题，比如电视剧Six Feet Under（《六尺之下》)，影片The Color of Money（《金钱本色》)、The Thirty-Nine Steps（《三十九级台阶》)。

转喻的一个子类是提喻，即用部分来代表整体。人们常说有许多张“嘴”要喂、数“人头”或帮某人一把“手”，所用的就是提喻手法。影片名称如Jaws（《大白鲨》)、Faces（《面孔》)、Claire’s Knee（《克莱尔之膝》)，运用提喻手法来指代影片主人公，又用主人公来指代故事情节。特定时刻与事件也可以用来指代故事情节，如 High Noon（《正午》)、The Last Picture Show（《最后一场电影》)、The Last Metro（《最后一班地铁》)。地点也一样，比如The Bridge on the River Kwai（《桂河大桥》)、California Suite（《加州套房》）以及Paris，Texas（《德州巴黎》)。

精心挑选的细节，让你无需明说就能传情达意，它们是微风格宝贵的工具。

第七章利用隐喻

我们许多人上学时所学过的隐喻知识，是对它最无趣的描述：隐喻是你说一个东西“是”另一个东西，而明喻就是你说一个东西“像”另一个东西。这种认识在考试时还管用，但终究无益于我们的理解。即便如此，它也不是一个对于隐喻的准确或有用的描述，因为隐喻可以是隐含的甚至是非言语的，而当隐喻成为明喻时，无需使用任何等价性的表达。

从根本上讲，隐喻不是一种字词现象，而是一种概念现象，字词仅是碰巧成为它的媒介。法国人类学家克洛德·列维—斯特劳斯有这样一句名言，植物与动物不仅有助于饱腹，而且有助于思考。我们在认识自然界时所形成的认知方式，也有助于我们认识更为复杂的事物，比如社会关系。实际上，不只是植物与动物，许多事物都易于思考。但还有许多其他的事物难以思考，这就是为什么我们会用到隐喻。隐喻将大概念缩小到一个可掌控的程度，化抽象为现实，化复杂为简单。隐喻使我们能够通过易于思考的思想，来领悟更难思考的思想。

易于思考的事物，通常是我们借助于身体感官所能理解的事物，即那些能够见到、听到、触到、闻到、尝到，可以进行互动、能对其即刻做出情感反应的事物。那些难以思考的事物，比如民主或真理，是复杂而抽象的，有时它们涉及的因果机制复杂而隐蔽，作用时间漫长而作用方式神秘。

让我们借用认知语言学的用语，将易于思考的思想称为“源域”（source)，将更难思考的思想称为“目标域”（target)。我们以源域为模型来组织对于目标域的各种认识。明喻（“生活就像一盒巧克力”）和类比（“肘之于胳膊，就像膝盖之于腿”）也是一样的道理。

亚里士多德在《诗学》中指出，牢牢掌握隐喻手法是优秀风格的最重要方面。我们都在使用隐喻，它是最强有力的意义速记方式之一，被运用于各种微讯息，从深刻的道德箴言到轻率的戏谑玩笑：

以眼还眼，世界只会更盲目。

——圣雄甘地

松鼠只是老鼠披了身可爱的外衣。

——《欲望都市》中的凯莉·布拉德肖（萨拉·杰西卡·帕克饰)

隐喻能为日常语言、政治演讲和口号增添生动性与精气神。亚伯拉罕·林肯著名的1864年竞选连任口号是“Don’t swap horses in midstream ”(过河中途莫换马)。其时正值美国南北战争时期，他警告人们在时局动荡之际，草率换帅会有风险。2004年乔治·W.布什竞选连任，当时正值伊拉克战争，共和党智囊团采用的竞选口号与林肯的如出一辙，“Don’t change horses in midstream ”(过河中途莫换马)。不过这句口号经常被人戏改为“Don’t change horsemen in midapocalypse”(末日中途莫换马夫)。

隐喻也可以用来解决营销难题。高科技公司面临的营销难题之一是如何使高科技显得有趣、易于普通人使用。诺瓦·斯皮瓦克对此有过成功的经验。他在其Typepad 博客的个人介绍中说，他是一个“技术梦想家”，“长期关注认知科学、人工智能、突现计算、知识管理以及新兴的语义网”。他希望将这些令人激动的技术变为现实，于是创立了一家基于语义网技术的公司，试图利用各种标记格式与技术，来实现对互联网文档内容的识别与处理。但不幸的是，几乎没有人真正明白语义网是什么。

该怎样向那些既不是“技术梦想家”，又不是网络开发者甚至不熟悉技术的人，推销这样一家公司呢？斯皮瓦克雇用了品牌营销机构Igor 来解答这个难题。Igor 提出的建议是，给公司起一个简易、寻常用品的名字，类似那种放在汽车后备箱的用品的名字，于是 Twine（麻绳）就诞生了。Twine 是运用隐喻的一个绝佳例子。麻绳是一种易于想象的东西，大家都知道它是什么、它的用处是什么（把东西捆绑在一起)。而这也恰恰是大多数人需要了解的：这个公司把人们在网络中发现与分享的知识联系到一起。

隐喻是感官诉求（见第三章）的一个重要方式。经历漫长的进化，人脑最首要和最重要的功能是因应外部物质世界，因此大多数易于思考的思想都是与我们的亲身体验相关的。我们想到麻绳，就会回忆起它粗糙的质地以及用麻绳捆绑时的手感。这些记忆就像明亮的彩色标签，唤醒我们对于麻绳功能的认知，从而留下深刻印象。

Pageflakes 是又一个证明隐喻之强大诠释力的例子。它提供的网络服务允许用户任意搭配各种内容框，来生成个性化首页。这个名字所运用的奇特隐喻可以帮助人们理解其服务界面的特性：你可以在网页上随意拖动内容框，丢在哪里，就固定在哪里，像雪片（flakes）一样。另外，flakes 还让人联想到corn flakes（玉米片)，因此你或许也应该将上Pageflakes 网站作为大清早要做的事情之一。

当名字带有隐喻意味时（如 Twine、Apple、Amazon、Flock、Pluck、Twitter、digg、Adaptive Path、StumbleUpon)，其中一般没有多余的字词来提示对应的目标域是什么。这些名字所使用的字词激发的是对源域的联想，仅仅暗示出一点点所对应的目标域。此时我们需要从情境中把它找出来。

影片名往往带有隐喻意味。如The Asphalt Jungle（沥青丛林，《夜阑人未静》）鲜明地将都市环境喻为野外丛林，而The Big Chill（《大寒》）则激起一种激情消退与理想主义幻灭的失落感。Sunset Boulevard（《日落大道》）既是一条街的名字，又喻意一段生命的终结。

隐喻不是诗人、小说家专用的华丽的文学修辞手法。它无处不在，是我们组织各种想法的方式之一。我们的日常语言中充满了种种隐喻表述。这一思想的经典论著是乔治·莱考夫和马克·约翰逊的《我们赖以生存的隐喻》(Metaphors We Live By)，首印于1980年。任何一个对语言感兴趣的人都应该读一读这本书。

《我们赖以生存的隐喻》一书激励了一大批语言学家进行广泛的个案研究，去分析隐喻在日常语言和思想中发挥的作用。从这些研究中得出的一个重要认识是，隐喻其实可分为两种类型。第一类隐喻由明显不同的源域和目标域以及双方元素之间想象的对应关系所构成。政治口号“过河中途莫换马”，要求我们将总统看做一匹马，一匹中途不该换的马，但当脱离这种情境之后，总统和马之间实在是没有任何相关性。历史悠久的电话黄页广告语“Let your fingers do the walking”(让你的手指为你跑腿）是基于走路的腿与翻页的手指之间恰巧有相似性。Adelma 矿泉水的广告语“Fresh squeezed glaciers”(鲜榨冰川水)，将冰川喻为水果，只是因为两者都是我们饮用的液体的来源。这一类隐喻具有巧合而成的性质。

第二类隐喻更为隐蔽，是基于我们直接体验到的对应关系。这类隐喻极为基础，甚至我们有时认不出它是一种隐喻。比方说，我们谈论时间时所用的空间隐喻，如“夏天快来到了”、“夏天正在迅速临近”、“夏天即将到这里”。尽管夏天不可能真正从空间上“临近”，我们还是会意识到时间与空间之间存在一种深层的经验上的对应关系。我们体验时间的主要方式是观察物体的运动，如太阳在天上的位置变化、钟表指针在表盘上的位置变化。我们看见一辆车驶来，会预测到它马上会抵达，并可以通过车辆的行驶速度来推测它抵达的时刻。

Cultural Logic 咨询公司负责人乔·格雷迪将这一类隐喻称为“原始隐喻”，并撰写过一篇博士论文来说明其重要性。原始隐喻充斥在我们的语言和思想当中，这种概念速记方式在微讯息中无处不在。政治性讲话摘要“No child left behind”(不让一个孩子掉队)、公司名“Adaptive Path ”(自适应路径)、新闻报道的陈词滥调“Peace talks move forward”(和平谈判取得进展)以及赫伯特·胡佛1932年的总统竞选口号“We are turning the corner”(我们正在过大关)，都将提高或进步视为向前运动。这个隐喻不是由使用者自己发明的，而是渗透在我们的语言中间，融入到我们思考事物的方式之中；它是基于我们体验到的向前运动与向心中特定目标努力之间的相关性。当我们进行旅行，目标就是空间中的目的地，接近目标的进程就是物理意义上的位移。即使不是真的在位移，我们思考与谈论目标的方式仍然是以此为基础(其实也很难用其他方式谈论目标)。日产汽车的一句广告语就用到了类似的隐喻，“Life is a journey. enjoy the ride”(生命是一次旅行，祝您旅行愉快)。

AT＆T 通讯公司让我们“Reach out and touch someone”（打电话给某个人吧)，其中就运用了一个强有力的原始隐喻，即将情感上的亲密视为物理距离上的贴近。这个隐喻的力量部分来源于它在我们幼年经验与个体成长中的作用。作为婴儿和小孩子，我们体验亲密的方式是被人抱在怀里。随着成长，我们学会了其他表达亲密的方式，但被人拥抱所带来的亲密体验是永远不会消退的，并且那种体验会影响我们之后对亲密的认知。当 Allstate 保险公司说“You’re in good hands”(你能得到妥善照料)，它用的就是将保护视为身体上的支撑的原始隐喻。

格雷迪在他的研究中发现了许多原始隐喻，下面是从他的博士论文中摘录的一部分：

Affection is warmth 喜爱是温暖

Important is big 重要的是大的

Happy is up 快乐的是向上的

Intimacy is closeness 亲密是贴近

Bad is stinky 坏的是臭的

Difficulties are burdens 困难是负担

More is up 多的是向上的

Categories are containers 范畴是容器

Similarity is closeness 相似是接近

Linear scales are paths 质量/ 数量的线性度量是路径

Organization is physical structure 组织是物理结构

Help is support 帮助是支持

Time is motion 时间是运动

States are locations 状态是位置

Change is motion 变化是运动

Actions are self-propelled motions 行为是自发的运动

Purposes are destinations 意图是目的地

Purposes are desired objects 意图是所欲的目标

Causes are physical forces 原因是物理作用力

Relationships are enclosures 恋爱关系是包围

Control is up 控制是向上

Knowing is seeing 知道是看见

Understanding is grasping 理解是抓住

Seeing is touching 看见是摸见

人们偶尔也会发明新的隐喻，但它们背后常常潜藏着我们共同分享和理解的原始隐喻。Igor 咨询公司在“麻绳”和“语义网”之间找到的特殊对应关系是新颖的，但我们都能认出其中更为深层的隐喻，即认知上的连接与物理上的连接之间的对应关系（格雷迪将这个隐喻称为“组织是物理结构”)。当我们谈论自己的心理体验时，常常会用到这个隐喻，比如“我从未作过那种联系”或“我当时没能把碎片拼凑起来”。

一些理论学者认为，经历漫长的进化，隐喻已经内化到人类的思维中。哲学教授、美国塔夫茨大学认知研究中心联合主任雷·杰肯多夫提出一种假说：人类进化产生的认知结构，起初是为适应和改造自然服务的，后来用途有所改变，最终成为抽象思维的基础。这种说法能够解释为何时间的空间隐喻在人类各语言中普遍存在。

当有些人第一次觉察到隐喻在日常言谈中是如此普遍时，他们仿佛经历了经典科幻电影《黑客帝国》里的梦醒时刻，就像影片里的基努·里维斯一样，他们也在好奇这会通往多深的地方。事实上的确很深。这些深层的隐喻构成了一个地下泉水网，滋养着我们的抽象思维。而一个词只要用在合适的情境，就能利用到这个网络。

隐喻就像是“微风格订书针”，能将许多想法整合进一条短小的讯息里，也能为原本灰白枯燥的讯息添加生动鲜活的色彩。这些特质让隐喻成为新闻标题编写者喜爱的技巧，因为他们费尽心机，力图用几个词就吸引到读者。下面是美国总统奥巴马就职后不久的一则新闻标题：

Republicans strain to ride Tea Party tiger

共和党人奋力驾驭茶党猛虎

如果不用隐喻，这句话可以说成：

共和党人企图从民众对茶党的热情中获益，但困难重重

这条不用隐喻的标题很可能不会吸引多少路过报亭的行人去购买那天的《纽约时报》。而隐喻性标题则显得精炼而有趣，设想一下身穿蓝色西服的参议员在老虎背上紧搂着老虎脖子的场面，的确会让人忍俊不禁。

有时候，标题的字面意义和隐喻意义同时存在，共同发挥作用：

Haiti’s aftershock felt at a school in New York

海地余震波及纽约某学校

这条新闻标题是在2010年导致数十万人死亡的海地地震之后刊登的。一般来说，余震会进一步导致破损房屋倒塌、民众伤亡，并会干扰营救工作的展开，因而它一向引人关注。而在纽约感知到的“余震”是隐喻意义上的，是在海地地震中丧失亲朋的美国人的哀痛之情。

作为一种如此强有力的表现手法，隐喻因而常被用于六个字回忆录中。以下两则回忆录就借用了“生命是一次旅行”的隐喻：

I’ve never fallen ,only slipped.

我从未倒下，只是滑了一跤。

——Something New ,2010年3月13日，引自史密斯电子杂志网站

Slow lane. Fast lane. Hard shoulder.

慢行道，快行道，硬路肩。

——Alex Hansen Today，引自BBC 广播节目Today 的网站

我喜欢下面这则回忆录中隐喻的妙用：

I photoshop people in my head.

我在头脑里图像处理他人。

——Abigail _Pope,2008年1月31日

其中photoshop 一词用了转喻手法，用品牌名代表一般的图像处理（也许作者是位摄影师或平面设计师)。不过它的主要作用是隐喻，生动地道出了我们有时候会在头脑中对他人加以理想化的倾向。

隐喻能够制造出一种复杂性，这种效果是用更为直接的表达方式所难取得的：

My parents should’ve kept their receipt.

我的父母本该留着他们的收据。

——SarahBeth ,2010年2月28日

这则回忆录具有一种诱人的模糊性，很难知道它到底是一段忏悔还是一段指控。它似乎在暗示作者是件“残次品”，又似乎在指责父母极度的物质主义，哪一种人会想要退回他们的亲生孩子呢？

好的隐喻会让人得出你期望人家得出的推论。从 Twine 一名，我们推出斯皮瓦克的语义网技术是实用且易用的。推论虽然简单，却十分重要。而政治口号“不让一个孩子掉队”则暗示我们的教育政策正在取得效果。

那么什么是坏的隐喻呢？坏的隐喻或者会让人得出不受欢迎的推论，或者根本无法阐明本意。服装零售品牌Dress Barn 一名就散发着令人不快的意味。这个名字将商店喻为牲畜的畜舍，那么紧接的疑问是：衣服是动物，还是人是动物？显然没有一个购物者愿意被描述成一头牛、一匹马、一只山羊或是一头猪，也不会有人希望穿着一身牲畜衣服或是宽大似畜舍的衣服。畜舍也许是距离都市时尚世界远之又远的地方了，而且它很臭。Dress Barn 一名所用的隐喻结果变成了对原意的歪曲和嘲弄。

BookGoo 一名的毛病，除了前文第三章所说的，它激发了令人不舒服的感官体验之外，还在于它虽然借用了goo（黏黏湿湿的东西）一词的隐喻意义，但这个隐喻并不能够帮助我们理解该网站的宗旨。

另一个坏的隐喻的例子是Pin Cushion 一名，这是西雅图一家针灸诊所的名字。我们在将针插在针垫（pincushion）上时常常是随意的，并且这时针头也不需要多么尖锐。命名者原来的用意大概是要营造一种放松的意象，就像这家诊所的品牌标识（一个人躲在靠垫上）一样。但事与愿违，名字反而给人一种漫不经心、不认真的印象。

通常我们得到的建议是不要混用隐喻，但实际上隐喻总是被混用以求发挥更大效用，这是因为隐喻是被人们循环使用的。海明威写过一个短篇小说《双心大河》(Big Two-Hearted River)，标题将河流视为长着内脏器官的生命体。克里斯托弗·班菲在《纽约时报》上评论理查德·霍姆斯《奇迹年代》(The Age Wonder ）一书的文章中，开篇就借用了海明威的标题：“在这本双心大河一般的书里，每一页都跳动着科学探究与诗意创造的两股脉搏。”在这里，书被喻为河，而河又是有两颗心的。

隐喻通常包含一种隐含的对比。有时候，微讯息会使这种对比显露一些。比如下面的广告语：

It tastes like a chocolate milkshake, only crunchy！

味道像是巧克力奶昔，但更干脆！(Cocoa Krispies 麦片)

The champagne of bottled beer

啤酒中的香槟（Miller 啤酒)

The other white meat

另一种白肉（国家猪肉委员会)

书名Motherhood is the New MBA（《母性是新的 MBA 》)用的也是类似手法。从概念的角度看，这样的陈述能否算得上是隐喻？如果不算，又是为何？这些其实是非常有趣的话题。“另一种白肉”这句猪肉广告语，看似实实在在是想把猪肉，像家禽肉一样，纳进白肉的范畴。这句广告语并无意使用隐喻，不过对这种广告说辞持怀疑态度的人可能会认为，这句广告语（猪肉是白肉）不是一个事实性陈述而是一个隐喻，而且是个不靠谱的隐喻。

简单的隐喻能够赋予熟悉的想法以新鲜的视角，也让不熟悉的想法少点陌生。利用已有隐喻的深层网络，可以激活丰富多样的心理推论模式。

第八章用好歧义

祝愿你们全部的爱都是真爱，全部的痛苦都化为香槟。①

注释：① 原文为：“May all yourlove be true love，and all your pain be champagne.”其中champagne（香槟）的发音与“sham pain”(假的痛苦）接近，这样正与前面的“love be true love”结构和意义对仗，而且也含有祝福意味。

——婚礼献词

歧义用得有好有坏，其效果可以荒诞不经，也可以无与伦比。在荒诞不经的一极，你会找到如“Touch Me，I’m Dick”(抚摸我，我是迪克；或者，抚摸我，我是鸡鸡）这样的例子，这是1992年电影《单身贵族》中，由马特·狄龙饰演的、胸怀摇滚巨星梦的影片角色所写一首歌曲的名字。故事发生在垃圾摇滚全盛时期的西雅图，歌名是对“Touch Me，I’m Sick”(抚摸我，我病了）的戏仿，原曲由当时代表性的摇滚乐队蜜浆（Mudhoney）演唱。

歧义也可以产生无与伦比的效果。1978年，萨奇广告公司（Saatchi＆Saatchi）制作的一张海报，甚至帮助将保守党及撒切尔夫人在次年推上台。海报上画着长长一队人排队等候在失业救助部门门口，而上方写着“Labour isn’t working”(工人没有工作；或者，工党已经不灵)。不管你对撒切尔夫人的看法如何，你不得不承认这是一句绝佳的宣传语。一份广告业内杂志将它评选为20世纪最佳海报。

一词多义的好处在于，它能让简短的讯息蕴涵多种意义。如果你能找到一个词或短语，而它的歧义恰到好处，你无异于是一石二鸟、事半功倍。双关语、情色双关及许多笑话都依赖于词的歧义。对一些人来说，完美的双关语是言语智慧的圣杯。但如果你不懂得如何掌控歧义，它也会反咬你一口。

好的歧义与坏的歧义的区别在哪里？正如由迈克尔·麦基恩饰演的大卫·圣哈宾斯在影片《摇滚万万岁》中所说的：“愚蠢和聪明之间只有一条细微的分界线。”

首先，聪明的歧义总是有意为之的。大多数写作风格指南告诉我们写作中要避免歧义，这不无道理，因为歧义通常产生于偶然，而当歧义出现时可能会损害我们试图传达的本意，有时候甚至会导致滑稽的结果。歧义出错最好的例子也许是被称为“crash blossoms”的一类新闻标题。这个称谓出自这样一条新闻标题：

Violinist linked to JAL crash blossoms

大概你在绞尽脑汁猜想“crash blossoms ”是个什么东西。如果如此，你就误解了这句标题的意思（不过也很难不误解)。它的本意是，其父母死于日本航空坠机事故的一名小提琴家，事业在蒸蒸日上。

语言学家将这类句子称为“花园小径句”，取自一句老话“把某人引入花园小径”，意指误导某人。花园小径句在真正意思还未说完的时候，就看似到了尽头。这时我们继续读下去，就会遇到一个词或短语，似乎又对我们原先理解的意思给予补充。在上面的标题里，crash（坠机）一词似乎补全了linked to（涉及）之意，看起来这句话已经完整了。但后面又来了一个blossoms（蒸蒸日上)，我们只好将它搭配给离它最近的词，于是将它和crash 一词组合，就造就了“crash blossoms”的古怪词组。

语言学新生在他们的句法导论课上，会学到一个经典的例子：“The horse raced past the barn fell. ”有些人甚至会难以理解这是个语法正确的句子。raced（比赛）一词似乎是这句话的主要谓语动词，但它实际上是过去分词作定语修饰马，即“the horse that was raced past the barn”。fell（摔倒）一词，看似在句子中是多余的，实际上却是全句的主要谓语动词。

另一个有关语言学歧义现象的经典例子是：“Visiting relatives can be boring.”这句话可以是指“It is boring to visit relatives”(去探望亲戚，是件无聊的事情)，也可以指“Relatives who are visiting are boring”(来探望的亲戚，是个无趣的人)。《夏洛特观察家报》2010年4月9日刊登的一则新闻标题是：“Home crushed by tree with dog inside.”此处的歧义是由介词短语“with dog inside”(狗在里面）所引起的歧义。狗看上去似乎是在树里面，但其实应该是在屋子里面。

有时候，歧义所引发的错误解读异常荒唐可笑。比如下面的例子：

Grandmother of eight makes hole in one

八岁的祖母一杆进洞；或者，八个孩子的祖母一杆进洞

Prostitutes appeal to Pope

妓女吸引教皇；或者，妓女上诉到教皇

Iraqi head seeks arms

伊拉克头脑寻找双臂；或者，伊拉克元首寻求武器援助

Red tape holds up new bridge

繁文缛节支撑起新桥梁；或者，繁文缛节阻碍新桥梁建设

You can put pickles up yourself

你可以自己把腌菜放上去；或者，你可以自己储存腌菜

McDonald’s fries the Holy Grail for potato farmers

麦当劳油炸了土豆农的圣杯；或者，麦当劳薯条，土豆农的圣杯

这些标题流传已久，已经无从查找出处，不晓得它们到底是真的新闻标题，还是编出来博人一笑的。不管怎样，喜感十足是真的。

无意为之的歧义不仅出现在新闻标题中。广告人特里·奥莱利和迈克·坦南特在《说服的时代》(The Age of Persuasion ）一书中说，他们曾经见过下述广告语：

At prices like these, our appliances won’t last long！

以这样的价格，我们的电器用不了多久！或者，我们的电器不会在这样的价位持续太久！

Panties and bras, half off！

内裤胸罩，脱掉一半！或者，内裤胸罩，半价出售！

第一句实在是大错特错，而第二句则可好可坏。如果是无意为之，确实很可笑。如果是有意为之，仍旧很搞笑，却也透出一股机智以及一点性意味。我曾路过一个当地社区学院的校园，看到一张宣传某二手教科书网站的海报，上面的广告语是：

Buy early, get used

早买，被占便宜；或者，及早动手，抢购二手书

当学期结束，书店以低价回购教科书时，我想顾客不能说他们没有被事先警告吧。

有时候，歧义的目的就在于博人一笑。喜剧演员经常用带有歧义的短语或句子来打造笑话，比如格劳乔·马克思就深谙此道：

I shot an elephant in my pajamas. How he got in my pajamas，I’ll never know.

Outside of a dog, a book is a man’s best friend. Inside of a dog, it’s too dark to read.

这些笑话都利用了带有歧义的介词短语。第一个笑话里，无法确定“in my pajamas”修饰的是“我”(我穿着睡衣枪杀了一头大象)，还是“大象”(我枪杀了一头穿着我的睡衣的大象，至于它是怎样穿进我的睡衣的，我也不知道)。第二个笑话里，介词短语“outside of a dog”可以理解为“除了狗以外”(除了狗以外，书是人类最好的朋友)，也可以按照字面意义理解为“在狗的外面”(而在狗的里面，光线太暗读不了书)。

在2008年美国总统大选中，巴拉克·奥巴马将change(改变）作为他的竞选主题。一向擅长恶搞的洋葱新闻网（the Onion）用一条带有歧义的标题，利用了公众的刻板印象，把奥巴马描绘成了一个乞丐：

Black guy asks nation for change

黑人问美国人民要硬币；或者，黑人请求美国作出改变

像上述标题这样的一类歧义是会令人尴尬的，因为它们会引致意料之外的诠释，而且这些诠释常常是荒唐或者极度不适宜的。相反，像“Labour isn’t working”的一类歧义就似神来之笔。不知何故，如果你能使你的讯息同时表达两个同等自然且适宜的意义，那么语言形式本身也好像在印证你所说的真理与智慧。

聪明的歧义中的两个意义需要由相同的发音所自然引发而又能清晰区分开来，且同样适合于所使用的情境。“Labour isn’t working”，就成功地符合这些标准。对这句口号的两种解读（工人没有工作；或者，工党已经不灵)是两种不同的解读，一个是有关民众的，一个是有关政府的。同时两种解读又出于发音相同的一组字词，并且都与选举息息相关，一个描述了选民所感受到的痛苦，而另一个则暗示了导致痛苦的根源。

广告语常苦心追求聪明的歧义，偶尔也有得偿所愿的时候。吉列剃须刀原先的广告语“The best a man can get”(男人所能得到的最好的剃须刀；或者，男人所能做到的最好的自己)，就既强调了产品品质又许诺给消费者带来自我实现感。Vigra（伟哥）曾一度使用的广告语“Love life again ”，既有“让人重新过上性生活”之意，又有“让人重新找到生活乐趣”之意。美国通用电气公司的广告语“We bring good things to life”，既可以理解为“我们赋予好东西以活力”，又可以理解为“我们为生活添加好东西”。纽约一家名为Sleepy’s 的床上用品店，它的广告语是“For the rest of your life”(为了你的休息；或者，为你今后的日子)，既承诺了舒适的睡眠，又承诺了产品长久的使用寿命。

有时候，新闻标题也会故意使用歧义。Health.com 网站刊登过一则有关咖啡的健康价值的报道，标题是“The many perks of coffee”(许多滤煮咖啡；或者，咖啡的许多“专属权利”)。美国CNN 新闻网2010年元旦的一条新闻标题，也明显是故意带有歧义的：

Tests find “nothing wrong” with Limbauch’s heart

医检发现林博的心脏“没问题”；或者，检查发现林博的心肠“没问题”

当然了，这表面上说的是林博的心脏问题，而不是他的爱心问题。

书名也多使用歧义。新近出版的一本非虚构类图书The Union of Their Dreams ，写的是美国拉丁裔民权领袖塞萨尔·查韦斯领导的农场劳工运动，书名既指他们梦想中的工会，又指所有农场劳工共同的希冀与追求。Street Fighters 讲的是美国投资银行贝尔斯登公司在次贷危机中的最后时日，书名既有街头帮派争斗之意，又有为了在华尔街生存而挣扎的意思。

影片的名称也常常会有歧义现象。1948年的影片A Foreign Affair（《“外交”事件》)，片名既指人与人之间的关系，也指国与国之间的关系。Swing Time（《欢乐时光》）一名既有随歌起舞之意，又有转动时针之意。而标题A Shot in the Dark（《黑夜怪枪》）既指一起黑夜里的枪杀案，又有乌龙探长竭力破案但似“黑暗中打枪”般瞎猜一气之意。

想把歧义用得出彩，对语义的两种理解都要切合情境。如果其中一种理解并不真正符合情境，那么讯息就引不起人们的兴趣。一份针对女性诉讼律师的杂志起名为Sue（苏珊的昵称休；或者，诉讼)。杂志名的确可以有两种不同的解读，不过其中一种解读（将Sue 视为女子名）稍觉牵强，因为可选的女子名太多了，而Sue 这个名字虽然有意义上的巧合但并不出众。结果就是，该杂志名并不能引起轰动。

如果对语义的两种理解，其区别不够明显，那么这种有意为之的歧义也引不起人们的兴趣。早先Goodyear 橡胶公司的一条广告语“The best tires in the world have Goodyear written all over them ”，就显得很不得要领。如果按照字面意义来理解，“世上最好的轮胎上面写满了 Goodyear”并不能增加讯息的含义。而如果将“have Goodyear written all over them ”视为习语，这句话意为“Goodyear 能胜任生产世上最好的轮胎”，不过这正是字面意义所表达的啊。显然，这里的歧义便用得不够聪明。

基于拼写而非发音的歧义，效果也不会太好。IBM公司的广告语“We make IT happen”（我们使IT变为现实)，这里若想看出“IT”和“信息技术”的关联，就需要把两个字母单独念出来，而不是念成it 这个词。我们可以把这种情况称为“视觉歧义”，类似诗歌中的“视觉韵”（如slaughter 和laughter)，但这种用法只能算是中等程度的聪明。

当一条讯息带有歧义，并且其中一种解读有性意味时，它就算是一个情色双关。乡村音乐里就常常出现一些情色双关，虽然大多有点老套。乡村歌曲词作者大卫·贝拉米写过这样一句美妙的歌词：

If I said you had a beautiful body would you hold it against me？

如果我说你有美丽的躯体，你会因此看贱我吗？或者，如果我说你有美丽的躯体，你会让它贴近我吗？

贝拉米说，这段话他是从格劳乔·马克思主持的知识竞猜节目“你赌上你的命”里听来的。这里利用了短语“hold it against me”的歧义，它既可以理解为一个习语，意为“因为某事而对某人作出负面评价”，又可以按照字面意义来理解，即“使某物紧贴某人”。理解为习语，it 指的是说话者前面说的话；若照字面意义理解，则it 指的是所讨论的美丽的躯体。

《Twitter智慧》一书引用了一条@Fistsoffolly 创作的微博：

Things were going beautifully until he professed his undying non-ironic love for Ronald Reagan. Nothing trickled down tonight, I assure you.

事情原本进展得很美妙，直到他表白了他对罗纳德·里根总统至死不渝、情真意切的热爱。今晚可没有什么涓滴，我向你保证。

写得不错，只是“trickle down”的经济学意义（经济增长，惠及百姓）在这里的转承并不充分。虽然这个词组意指作者约会对象的财政保守主义立场，但从这条微博的直接情境来看，只有性意味的解读（往下移动）才讲得通。

语言总是充满了歧义，这几乎总被认为是语言的困惑和缺陷之一。实际上，语言的歧义现象是20世纪的天才们持续关注的中心话题之一。一个个大名鼎鼎的哲学家，如戈特洛布·弗雷格、伯特兰·罗素、路德维希·维特根斯坦等，都对这个现象有几分着魔。现代逻辑学和语言哲学的奠基人弗雷格对此尤为注重。他于19 世纪末开始了对这个现象的研究，下面是从他的论文《论概念文字的科学根据》中摘录的一段阐述：

实践证明，在需要语言保证思维不出错的时候，语言是存在缺陷的。在这一点上，它甚至不能满足这个任务所要求的首要要求，即无歧义的要求。歧义现象中最危险的情况是，某个词的多个意义之间存在虽然微小但不可忽视的差别。

他总结道：“我们需要一种消灭了歧义的符号体系，以严格的逻辑形式来杜绝语义的曲解。”罗素和维特根斯坦也饱受语言歧义现象的苦恼，深恐它会将哲学家的思维引入歧途。罗素写道：“哲学家面临的考验是，用语言来消除语言所引发的错误信念。”

20世纪最具影响力的哲学家之一维特根斯坦，在他的早期代表作《逻辑哲学论》中指出，一切哲学问题归根结底都是概念混乱问题，都是由人类自然语言（如德语、英语）不完美的结构引起的。在他看来，语言的不完美处之一，就是一个形式可以有多个意义。维特根斯坦关注的歧义现象不只限于单个词，也涉及一类词（如不及物动词、形容词、名词等)。他提出哲学家的任务是，用一种完美的语言来“翻译”哲学问题，比如弗雷格所设想的语言，来揭示哲学问题内隐的概念混乱。维特根斯坦认为，这种完美的语言将反映宇宙的逻辑结构。

维特根斯坦在他的后期作品中，放弃了日常语言可以用更为完美的语言来替代的想法，但他仍然对语言的歧义现象所导致的概念混乱心存忧虑。

哲学家并不是唯一被歧义现象所困扰的群体。对词典编纂者而言，一词多义现象使得词典词条的编写过程变得复杂。对电脑科学家而言，字词和句法的多重含义现象是利用电脑自动分析语言的最大障碍之一。对审查部门来说，词语双重含义的运用，则有绕过言论限制的危险。

语言歧义有多种多样的表现形式和来源。有时候，歧义的出现是如此巧合，比如下面这个句子：

I saw her duck.

这句话既可以理解成“我看到她在闪避”，也可以理解为“我看到了她的鸭子”。这两种解读方式来源于好几个巧合。最明显的是，英文中her 有两个意义，宾格形式或是第二人称单数所有格形式。duck 也有两个意义，一个是名词，指一种水禽，另一个是动词，指闪避的动作。像这样因巧合而生的歧义现象，并不能提供什么有趣的东西，来加深我们对英语乃至语言整体的理解。也许它会给电脑造成困难，但很少会难倒我们一般人，因为在实际的对话中，我们凭借情境基本就可排除错误的理解。维特根斯坦注意到了这一点，指出哲学问题会在语言“外出度假”的时候出现，也就是当语言脱离了其通常参与的“语言游戏”或有意义的语言活动的时候。

像新闻标题这样的微讯息，由于往往欠缺富含意义的情境，所以构成了除哲学之外另一块语言“外出度假”的领域。当歧义因此产生时，牢牢把握住它的“去向”就异常重要了。

第九章正话错说

人们总在力争说正确的话，那么不妨试试说错话吧。出其不意地违背他人的预期，真的可以吸引人家的目光，让人侧耳倾听呢。当然要以正确的方式来说错话了，不是任何错话都行的。

说错话不代表你要做到骇人听闻，让人们震惊不已（当然这也未尝不可)。当比吉塔·约恩斯多蒂尔于2009年首次当选冰岛议员时，她说了一句很有意思的话：“作为议会新议员的好处是，不熟悉这里的传统。”这句话的自相矛盾当中其实包裹着智慧，尤吉·贝拉如果也来竞选冰岛议员大概也会说出类似的话吧。① 约恩斯多蒂尔的这句话似乎不合逻辑，好像在说她认为自己不知道应当做什么是件好事一样。不过隐含之意当然是：冰岛议会的有些传统不太好，而她将不会受到这些不良传统的制约。她在用自己的方式表述说，她将为议会带来新的思路。表达得虽然婉转，却能吸引人的注意和思考。

注释：① 劳伦斯·彼得·“尤吉”·贝拉（Lawrence Peter “Yogi” Berra)，前美国职业棒球大联盟捕手、总教练，职业生涯辉煌。同时因精辟的语录而知名，比如“It ain’t over till it is over”(不到结束不算结束)、“Nobody goes there anymore. It is too crowded”(人们不再去那个餐馆，因为它太挤了)。

大多数的情境都内含着人们对其的预期。因而在政界，政党或候选人总会力争以最佳形象面对公众。在商界，公司总会正面宣扬自身及其产品和服务。这些其实都是在竞争环境中生存所必不可少的一部分。但如果大家都这样做，导致的言语景观将是无休止的千篇一律。无疑这为尝试与众不同而脱颖而出提供了绝佳契机。

在政界和商界，以正确的方式说错话，并不是简单的负面自我呈现问题。一个严肃的候选人绝不会犯下“大错”，绝不会说出“我会是个坏总统”这样的话（这句话是洋葱新闻网为参与2008年美国总统竞选的奥巴马虚构的)。其中的秘诀是，要以退为进，婉转地自夸。

方法之一就是，将自夸伪装成承认弱点。求职者常常被迫在求职面试中使用这种策略：当被问及自己有何缺点时，不得不给出类似这样的回答，“有时候我过于认真，工作过于努力”。一种巧妙婉转的说话方式能让一句看似自嘲、不经意之语，暗示出某种积极、重要的潜台词。当某人说，“我真的算不上什么运动健将”，潜台词也许是，“但你我都心知肚明，我远比你跑得快”。

有些广告宣传也运用了这个策略，表面上自贬，实为自褒。实际上，有史以来最著名的广告宣传之一，也是《广告时代》评选出的20世纪最佳广告宣传，就是恒美广告公司为大众汽车打造的以“Think small”(小处思考)为主打的广告宣传。这句广告语颠覆了惯用表达“think big ”(大处思考)，即所谓的迈向成功所必需的大思维。那么大众汽车广告语是在告诉人们凡事平庸就好吗？不是的。这句广告语的目的，首先是要抓住人的注意力，然后是让人重新思考什么才是汽车真正重要的特性。它突出了汽车的经济适用性和燃油效率而非奢华和马力。大众汽车还用“Ugly is only skin deep”(丑陋只是表面）和“While in Europe, pick up an ugly European”(人在欧洲，就选辆丑陋的欧洲车）这样的广告语，来强调其轿车古怪的外表。同样，其潜台词仍然是正面的——内涵才最重要。就像喜剧演员加里·山德林在节目里对一个秃头的演员所说的，“脑袋里面有毛才最重要”。

一位服装设计师在2009年时装周上推出了他的新装系列Bland（平淡)，这恰好也是他的中间名。在时尚界，这样的名字是极端不合常理的。不过也正因为此，反而受到了关注，《纽约时报》的一位记者就评价它很有趣。Virgin（处女）似乎很不适合作为一家航空公司的名字，南希·弗里德曼曾向我指出：“你真的想乘坐没有经验的航空公司的航班吗？”但是这个名字并没能阻挡维珍航空的成功。艾维士汽车租赁曾自夸，“We’re number two. We try harder”(我们是第二，我们会更努力)，用以回应赫兹汽车租赁自称第一的广告语。类似地，Goodrich 轮胎的广告语“We’re the other guys”(我们是另一家)，也试图将自己与 Goodyear 轮胎及其知名的广告飞艇区别开来。芝华士的皇家礼炮苏格兰威士忌将自己与货架上的价签并列，下面则是广告语“Isn’t that a lot for a bottle of Scotch ？Yes ，but…”(这对一瓶苏格兰威士忌来说不是太贵了吗？是的，但是)。李施德林漱口水的广告语“The taste you hate twice a day”(让你每天讨厌两次的味道)，强调了产品的有效性而非其宜人的口感。20世纪80年代，为扭转克莱斯勒公司的困境，李·艾柯卡放出一句狠话：“If you find a better car, buy it!”(如果你找到了一辆更好的车，就去买吧!）一般情况下，你不会预料到一位汽车公司总裁会叫你去买别家的车。

一伙人在西雅图创办了一家体育服饰公司，取名为Lard Butt（赘肉满屁股)，他们在生产的运动衫和其他服装上都醒目地印上了这些字眼。这个例子理解起来可能有点复杂，因为“Lard Butt”两个词不带任何正面的暗示，极其负面。然而，反过来它也暗示，“我不把自己太当回事”。同时，在一片鼓吹运动荣誉、激发运动激情的体育用品广告中，这个说法让人耳目一新。像这样坦然接受一个负面词语，反而可以消除它的刺人之处，正如queer 一词原本是对同性恋者的侮辱，现在却成了被他们自豪佩戴的标签。

第一部分的导论中，我们提到过哲学家格赖斯及其交流箴言。格赖斯也观察到，有时候人们为了表明一个看法，会有意地违反交流箴言，他把这种现象称为“蔑视”。蔑视的方式之一，是借用无力的赞美来进行批判，这违背了格赖斯关于数量的箴言——说话应提供足够信息，但不应过量。一个经典的例子是，一位教授给学生写推荐信，赞美了学生守时、书法好的优点。显然，信里缺失的信息，如有关智力、能力等，比信里呈现的信息更能说明问题。

蔑视的另一种特殊方式，是用说错话来违反格赖斯的关联性箴言，即“要相关”。这个策略不是在任何情境中都适用，而是需要在能够读出正面暗示的情境中使用。这时相关性原则也在起作用。每当我们遇到一句看似负面的陈述，比如一句负面的广告语，并且预期它实际要传达正面的意义时，我们就会下意识、不间断地在头脑中搜寻，直到找到那个转折之处。

汽车制造商习惯于吹嘘其汽车内饰多么豪华、坦克般的车身行驶得多么平稳（在大众汽车甲壳虫广告推出时，这点它们倒是做到了)，而且他们总是千方百计想讨得消费者对其产品的好感。如果我们不了解以上这些背景知识，乍一听见像“Think small”这样的广告语就真的有些摸不着头脑了。不过，你一旦听到它，你的下意识会立即开始运作，试图在明显的负面陈述背后找到那个潜藏的正面讯息。

做到出人意料并不总是需要打破常理，有时候仅仅需要与他人做得不一样。2008年金融业遭受沉重打击后，BECU信用合作社开始使用这样的广告语，“We are turning the financial world right side up”(我们在使金融业回到正轨)。当今的广告界颂扬的是打破常规、破旧立新的精神，而这条广告语是逆潮流而行的。它暗示，现代投资公司高风险的经营模式已经使金融业偏离正轨，而人们逐渐认识到这并不是一件好事。因此它承诺，要回归更传统、稳健的经营模式，好让人放心。

有时候，非虚构类图书通过挑战人们的轻信心理的极限，来激发读者的兴趣。真的有人相信他们能够只需《每周工作4小时》？或者真的有人认为他们能学会《怎么教狗狗学物理学》吗？

如果某个情境本身几乎不带什么预期，这时讯息可以引入某个预期，然后再违背它，从而产生类似悖论的效果。影片名和书名有时会采用这种策略。Back to the Future（《回到未来》）就是一个包含悖论的标题，高明而简练地引出了时间旅行的概念。如果取名为“to the future”(到未来）就没有同样的效果，因为从隐喻意义上讲，我们总是将时间看为运动（见第六章)，通过等待就能“到未来”。但“back to the future”就不一样了，只有已经在未来的人，才会说“回到未来”。概念艺术家珍妮·霍尔泽喜欢玩弄文字，她创作了一系列的箴言，称为“自明之理”。下面是其中一句带有悖论意味的箴言：

Playing it safe can cause a lot of damage in the long run.

长远来看，不冒险会造成极大的损害。

下面是史密斯电子杂志网站刊登的一则有悖论意味的六个字回忆录：

Politician for years rescued by defeat.

一直以来政客都被自己的失败所挽救。

——Frank Howard，2008年1月24日

Miller Lite 淡啤曾有过一句悖论性的广告语，“Everything you’ve always wanted in a beer…and less”(啤酒里应有的东西一样不缺，只是量少一点)。而一本有关近年来经济困境的新书取名The Value of Nothing（《没有价值的价值》)① 。

注释：① 书名取自王尔德的一句话，“Nowadays people know the price of everything and the value of nothing”(如今人们知道每样东西的价格，却不知道一样东西的价值)，由此引发对市场经济的再思考。

说错话的另一种方式是制造看似同义反复的效果，此时某个陈述因为它的定义而为真。微风格自成一派的尤吉·贝拉有一句名言，“You can observe a lot just by watching”(通过看，你便能观察到很多)。伍迪·艾伦也说过，“I don’t want to achieve immortality through my work—I want to achieve it through not dying”(我不想通过我的作品得到永生，我想通过不死而得到永生)。相似的言论遍布语言的各个角落，既有高深如格特鲁德·斯坦的“A rose is a rose is a rose is a rose”(玫瑰是玫瑰是玫瑰是玫瑰)，也有司空见惯的，如“It is what it is”(是什么就是什么)。

某些情境下，出人意料正是人们所期待的。乐队名就是如此，尤其是某些音乐流派的乐队名。在美国社会中，摇滚音乐或另类音乐（alternative music)往往是以一种反主流文化的姿态出现。“另类”这个标签本身就说明了这一点，如今“另类”甚至已经诡异地取代了“摇滚”的说法，用来指代那些明显属于摇滚音乐传统的作品。(曾经一度，“另类”指的是不经由大型媒体公司发行的音乐。）这种反主流文化的立场暗含着一种对美国资本主义制度的批判。然而，乐队粉丝的存在给其中增添了类似投机性投资的色彩。那些在事业初期就支持某一乐队的粉丝们，往往会觉得他们是在投资某种特殊形式的文化资本。如果该乐队后来走红了，这些早期的粉丝也会感觉自己的投资有了回报，反映在他人对其鉴赏能力或忠实程度的认可上。因而老粉丝常常对新粉丝心怀警惕，因为他们可能稀释乐队“股票”的价值。

朋克和重金属风格乐队的起名长久以来都不走寻常路数，欢迎一切无礼、难听的名字，如 Anthrax（炭疽)、Megadeth（大规模死亡)、Sic Fucks、Dead Kennedys（肯尼迪家族的死者们）等。这种取名传统被电影《摇滚万万岁》戏仿了一番，影片中虚构的乐队名Spinal Tap（脊椎穿刺）取自一项极为痛苦的医疗程序，只是它缺少涉及死亡、武器、神秘学等的字眼，也就少了那种暗带危险、突破禁忌的魅惑力。

极其牛头不对马嘴的陈述有时也能产生滑稽感。2001年纽约世贸中心双塔被袭之后，洋葱新闻网刊登了这样一则新闻标题：

What is sexy in the wake of Sept.11 ？

“9·11”之后，什么性感？

这场巨大灾难也许是最无法与性感相联系的事情了。这条标题之所以奏效，在于它揭示了大量新闻报道在应对这样一起重大事件时显出的苍白无力和应对不当。

Twitter上有人这样看待心理治疗：

Doctor this afternoon：“Ever have thoughts of hurting yourself？” Me：“Nope.” Doc：“Any idea why not？”

下午医生问我：“有过自残的想法吗？”我说：“没有。”医生说：“想过为什么没有吗？”

——@krabigail，引自《Twitter智慧》

这段虚构的对话看似非常自然，然而医生最后的那个问话，即使在心理治疗情境中，也是很冷酷吓人的。

说错话的方式有许多，只有选对方式才有实效。

第二部分发音

进化是一个妥协的过程，人类喉咙的设计就明显地体现出这一点。吃饭的时候，食物需要越过气管，经由食道到达胃部。这就使得人类比其他动物更容易呛到。这一设计缺陷之所以在人类中产生，是因为这样的结构能让我们发出更大范围的声音。我们冒着呛到的危险，就是为了说话。

我们有大量的思想需要交流，因此需要庞大的词汇量，这就意味着需要有许多不同的发音来区别不同的字词。人类的发音器官已经进化成为一个非常精细的乐器。声音象征着我们的表达能力，是人类社会生活的基石，也是音乐的源泉。

当你说话的时候，你将空气从肺部呼出，途经气管、喉头，抵达共鸣腔，这个过程中空气运行的状态就决定了你发声的特征。当气流到达喉头，你可以拉紧声带，这样它们就会振动起来。振动产生的声音是唱歌和元音的基础，而元音又是音节的核心。然后，你的舌头、嘴唇和其他口腔部位以及喉咙，对气流形成阻碍，从而改变声音的频率、制造摩擦音或增加短暂的停顿，最终发出想要的声音。语言学家发明了一种复杂的音标表，来描述世界上各语言发音机制的特点。

人类的发音非常像是一种管乐器。发音时声带的振动好比吹小号时嘴唇的振动，又好比吹单簧管时簧片的振动。振动所穿越的共鸣腔大小决定了乐器音调的高低，而其大小与人的身材尺寸基本成比例。身材高大的人一般都音调低，类似乐器里的大号、长号、巴松管、低音单簧管。身材娇小的人一般都音调高，类似乐器里的长笛、小号、高音萨克斯管。

经过共振后的人类声音由不同的共振峰构成。通过改变声道的形状，人们就可以升高或降低不同的共振峰，从而发出音色各异的元音。然而，语音并不只是元音。有了辅音，我们才能说：snap、crackk、pop ，或hiss、hum、buzz、glide。辅音就像棱角，它们赋予语言以外形与纹理，或圆润或生硬，或坚硬或柔软，或平滑或粗糙。辅音是我们以各种方式阻碍气流在声道里的流动而产生的，有时是完全阻塞气流然后再释放，有时是制造摩擦音，有时是像发元音那样改变形状。

我们用音节来计量语音。一个音节总包含一个元音。辅音则像书挡架，在英语中它们可以放置在一个音节的一端或两端，不过它们不是音节的必要成分，可有可无。在大多数语言中，其传统诗歌形式都是以音节为基础的。某些形式甚至规定了每行的音节数，比如日本的俳句，共三行，第一行有五个音节，第二行七个，第三行又是五个。又比如在英语中，音节的轻重读程度不同，因而重读音节的作用更加特殊。一些诗歌形式就是基于重读音节，如古英语诗歌《贝奥武夫》由一对对诗行构成，每行包含两个重读音节。

听觉健全的人很难将字词或短语与它们的发音分开对待。发音就像一个小手把，借着它你可以从记忆中捞取意义；又像一个铃铛，摇一摇就能唤醒他人脑中类似的意义。发音是字词或短语诉诸感官的部分。当你听到一个声音，可能悦耳，也可能刺耳；当你发出一个声音，念起来可能感觉优雅，也可能感觉拗口。即使在阅读纸上的文字时，你仍然会禁不住默念它们的发音，想象念出来的感觉是什么样的，这是因为发音是字词进入大脑时的一个重要组成部分。

需要牢记的一点是，发音和拼写不是一回事。英语的拼写本应该是语音的一种体现，但种种原因导致了拼写和语音之间极不对应。部分原因在于拼写是很保守的，而发音则在逐渐改变。某些字词的拼写，如though ，几百年来都没有变化，而它的发音却已经改变了好多，以至于现在大多数人都搞不清词尾为什么还要保留gh 。导致拼写不对应的其他原因是，我们从其他语言借用的字词保留了它们在原先拼写系统中的拼写形式。因此，尽管字母l 通常代表一个特定发音，比如在单词lemon 里，但也有一些单词如源自西班牙语的tortilla，它的l 就有不同的发音。

意义是讯息的精髓，而发音（或念出或默念）则是讯息的外在体现。不管你喜不喜欢，人都是肤浅的，认为漂亮的字词往往比丑陋的字词更真实。你的讯息将被人们视为一个审美对象来加以评判。这意味着你不只要有一只调好音的乐器，还意味着你要奏出美妙的旋律。如果你想在讯息中追求如诗般的美感，就需要留意发音的问题：它念起来有节奏吗？发音听上去押韵吗？发音和意义搭配吗？

整体来讲，诗歌语言往往是念着顺溜、“脱口而出”，听上去悦耳有趣，这些特质在微讯息中都很重要。2006年，普林斯顿大学心理学家亚当·奥尔特和丹尼尔·奥本海默发现，那些全称和简称更易发音的公司在股票首次公开发行时，较那些名称不好发音的公司表现更佳。当然，这个现象反映的是投资者的短期认知，而非公司的长期表现。尽管如此，几个字母就能产生如此效应，也不差了，对吧？

第十至十三章将探讨让讯息更容易发音、听来更悦耳的不同方式。

第十章让它简单

让你的讯息做到发音简单，这并不复杂：首先，从拼写形式要容易猜出它的发音；其次，要易于发音，不拗口；最后，听了要容易理解。

人们说话的时候，并不愿意做出必要之外的努力。如果你想创造一条能够广为流传的讯息，最好顺应人们这种天生的懒惰倾向。即使你没有期望你的讯息会被人们大声读出，人们依然会在头脑里听见它的发音。一个清晰、简单的发音，会给人留下良好的印象，也更为人难忘。

让它简单的第一步，就是让它短小。人们都喜欢昵称，他们爱叫Chris，而不爱叫Christopher；爱叫 Meg，而不爱叫 Margaret；爱说 FedEx，而不爱说Federal Express 或FedEx Kinko’s；爱说 Coke，而不爱说 Coca-Cola。可口可乐公司在意识到人们爱用昵称后，明智地注册了Coke 这一商标。

广告语通过使用短小、熟悉的字词来做到发音简单，比如“I like Ike”（艾森豪威尔：我爱艾克）；“It’s so simple”（宝丽来相机：它是这么简单）；“Just do it”（耐克：想做就做）；“I’m lovin’ it”（麦当劳：我就喜欢）。如果广告语过长，就既不容易念，也不便于记忆，例如“Patient focused，customer centered，caregiver inspired”（American Medical Response 救护车运输公司：关注患者，客户至上，激励医护）；“Permitting travel to space，travel in space，and travel through space”（Pioneer Rocketplane 航空设计和发展公司的旧广告语：带您抵达太空，漫游太空，穿越太空）。

要想让你的讯息做到发音简单，就要留意拼写与发音之间的区别。有一些复杂性纯粹是由拼写引起的，即难以从拼写形式中猜出讯息的正确发音。这类复杂性见于生造的新词（包括公司名、商标名），也见于包含生僻词汇的讯息。对于你的受众来说，这是一种解码的复杂性，即如何从拼写得出发音。某些情况下，书写形式甚至很难找到与之对应的发音，比如 Adapx、Knouen、Indistr。又有些时候，在两种或多种可能的发音之间很难作出选择。比如Openomy 一名，是应该重读第一个音节，还是第二或第三个音节呢？

简单也意味着要易于发音。有些字词和短语像抹了黄油的大理石一样顺口，而另一些念起来就十分拗口，就像口含焦糖爆米花一样。Magnetic Fields等乐队幕后的作词天才史蒂芬·梅里特，在为其客串的一支乐队 The 6ths（乐队名就很绕口）敲定专辑名时，决定弃简从繁。乐队的两张专辑分别名为Wasps’ Nests（黄蜂巢穴）和 Hyacinths and Thistles（风信子和蒺藜）。这些绕口的名字类似一个恶作剧，是电台音乐节目主持人的噩梦。试想一下在电台节目里播报这两个专辑时，该有多么绕口。

除非你想创作一则绕口令或一个笑话（并且你要像史蒂芬·梅里特一样聪明），否则最好还是让你的讯息做到发音简单、迷人，而这主要意味着要避免可憎的辅音。如果把发音比做开车，发元音就像在宽阔的马路上匀速行驶，而发辅音像是在城市里穿梭，刹车、换车道、急转弯。“Hyacinths and Thistles”的发音，就好似跨过三条车流熙攘的车道，好不容易到了高速路出口，才发现你一直在往东开，而不是往西开。

人们通常力争用真实存在的字词作为域名，不仅是因为这些字词有本身的意义，也因为每个人都知道它们的发音和拼写。许多出众的公司名都是单个的简单字词，如 Apple、Amazon、Twitter。如果你不想使用业已存在的字词，而想创造新词，这时尤为重要的是要让新词的发音简单。Kodak（柯达）一名，一望可知发音；相反，Knouen 一名就很不好念。Kodak 一名坚持了一个简单的拼写公式，即一个字母配一个发音，这使得拼写变得高效。它的发音中辅音和元音交替出现，很好地体现了语音的简洁性。事实上，它近似于语言学家所说的理想的字词拼写形式，即有两个音节，每个音节各包含一个辅音（C ）和一个元音（V），表示如下：

CV CV

这是世界上各语言“首选”的构词形式。不管是牙牙学语的幼童，还是讲任何一种语言的人，对于以这种形式构造的字词都能够轻松发音。而一旦你把几个元音排到一起，或者特别是把几个辅音堆在一起，情况就复杂了。“Wasp’s Nests”的结构表示出来是这样的：

CVCCC CVCCC

Schlotsky’s（CCVC CCVC ）速食店的名称对于英语母语者来说都很难发音，更不用说可怜的日本人了，日语中几乎没有辅音相邻的情况。另外，不是所有的辅音丛都同样常见。英语国家中，有一些名字的发音组合，虽然并非不可发音，但在英语中很罕见或不存在，比如Sclipo（一个社交学习网络）、Srixon（一家高尔夫球制造商）、Vlingo（一个将声音转化为文字的手机软件）、Zlio（一家提供即时创建网店服务的网站），人们或许能够读出它们的发音，但读的时候会结巴，也会感觉滑稽。

简单不仅意味着易于发音，也意味着听来不费劲。蒂娜·菲主演的电视情景喜剧《我为喜剧狂》第一季围绕着一个类似《周六夜现场》的虚构的喜剧节目展开。其中的一集有一个贯穿始终的笑料，是关于一部独立影片The Rural Juror（《农村陪审员》）的片名。（你试着大声念一下这个片名，就知道它听来多么含糊不清了。）在剧中，珍娜原是该电视节目的主打明星，现在却被降为配角。作为这部独立影片的女主角，她急切想以此来证明自己的才华。每当她兴高采烈地谈论这部影片时，其他人绞尽脑汁都猜不出她说的片名是什么，常常猜得不着边际，比如 Roar Her（吼她）、Gem Her（点缀她）、Oral Germ Whore（口腔病菌妓女）。

如果你的讯息短小，拼写一目了然又经济，发音明确又容易，那么你就尽到人事，做到让讯息发音简单了。

第十一章赋予节奏

为什么我们在餐桌上说“salt and pepper”（盐和胡椒粉），而不说“pepper and salt”（胡椒粉和盐）呢？当然，一部分原因是惯例和习惯。但惯例为何如此？为什么“pepper and salt”听起来就奇怪？两个字——节奏（rhythm）。

语言是有节奏的。语言的节奏是诗歌、说唱乐及歌曲的基础。事实上，有人认为语言是从歌曲进化而来的，语言和音乐仍有某些共有的结构特征。在许多传统音乐中，音乐是由相对短小的乐句组成的，而乐句的长度自然地由人类呼吸的极限来决定。这些极限对于某些乐器尤其是人类的嗓音来说，具有重要的实际操作意义。唱歌或者吹奏任何一种管乐器时，你必须有规律地暂停一下用以换气。这种限制也影响到了音乐形式，现在大多数音乐作品都以这些音乐形式为基础，即使是弦乐器和其他非管乐器的作品，也通常由长度大略为日常一句话长的乐句组成。

人类的呼吸为音乐与说话施加了一种宏观层面的节奏感，而在更微观的层面上，口语也有其节奏。在前一章我们讲到，一切语言都有音节，音节便是诗歌节奏的基础。在某些语言中，比如法语，传统的诗歌形式就是建立在计算音节数目的基础上。

英语是一门强调重读的语言，即不同的音节强调的程度不同。轻重读所产生的或低或高的发音格局，赋予英语以抑扬顿挫的变化，也为传统英语诗歌形式的格律（meter）奠定了基础。为了使格律醒目，文学分析家有时候用/作为重读音节的标志，用× 作为非重读音节的标志。（事实上，强调程度的区分可以很细致，更细致的区分能够进一步揭示诗歌格律的复杂性。但重读与非重读的区分，对于分析大多数传统诗歌形式来说，已经足够了。）

运用音节重读分析，我们就可以把听到的格律，转化为可见的格局。比如，那句历史悠久的香烟广告语“Winston tastes good like a cigarette should”（温斯顿味道好极了，正似香烟应有的味）① ，用/、× 的符号写出来，可以很容易地看出它规整的节奏：

注释：① 这句广告语在1954年首次出现的时候，有些人认为like 的使用不正确，而应当用as。在口语中，like 作为连词与as 通用的用法也被一些人所接受。

/ × × / × × / × × /

简单的诗歌节奏，在我们还年幼的时候，就以儿歌、儿童故事的形式深深扎根在我们脑海中：

Jack and Jill went up the hill / × / × / × /

杰克吉尔爬上山

To fetch a pail of water × / × / × / ×

拿着木桶把水打

Jack fell down and broke his crown / × / × / × /

杰克跌倒磕破头

And Jill came tumbling after × / × / × / ×

吉尔摔个大马趴

One day making tracks × / × × /

一天要在Prax

In the prairie of Prax × × / × × /

草原辅铁轨

Came a north-going Zax × × / × × /

来了北行Zax

And a south-going Zax × × / × × /

又来南行Zax

——苏斯博士,《史尼奇及其他故事》

诗歌所具有的节奏特征，同样也体现在日常语言中。在“salt and pepper”中，重读音节与非重读音节交替出现。① 这是一种默认的节奏，我们不去多想时，便会自动遵循它。可以说，它是英语中人们最驾轻就熟的一种节奏。在前一章，我们讲到世界上各语言中有一种“首选”的音节结构——CV ，即一个辅音后面紧跟着一个元音。这里“首选”一词指的是，该结构以多种方式占据支配地位，虽然还有许多音节不遵循这一结构。我们倾向于在语言形式中制造和维持一种最清楚、最简单的对比，因为这种对比有效地提高了信噪比，使得语言形式易于传播，也易于理解。在音节中，辅音和元音的本职工作就在于区分彼此。元音给了辅音一席空间，让辅音得以被人听到，所以辅音也很乐意紧贴着元音。同样地，在强调重读的语言，如英语中，重读音节与非重读音节的对比，在这些音节交替出现时，最容易被人听清楚，因而两者交替出现便很自然。这也就是为什么“salt and pepper”听起来比“pepper and salt”更为自然的缘故。

注释：① pepper 含有两个音节（pep·per），重音在前；salt 和and 各含一个音节，salt 重读而and 轻读。因此，“salt and pepper”标记出来就是“/ × / × ”，而“pepper and salt”则是“/ × × /”。

不过，有些节奏是彻头彻尾地不自然。一位 Twitter用户试图生造一个术语marketrepreneur（市场营销家），这个词中间有三个相邻的非重读音节：

/ × × × /

这个词严重偏离了英语中对重读与非重读音节交替出现的偏好，使得它的发音非常艰难，听起来也极其别扭。因此，这样的新词根本不会流行起来。

当然，这并不是说你在写讯息时，总要遵循最为自然的节奏。不同的节奏能够给讯息增添不同的色彩，从而支持或补充讯息的意义。

一个非常基本的节奏对比是抑扬格（× /）与扬抑格（/ × ）的对比。抑扬格由一个非重读音节后加一个重读音节组成，扬抑格则由一个重读音节后加一个非重读音节组成。抑扬格听起来轻快、柔和，而扬抑格听起来笨重、生硬。这个原理在像品牌名这样短小的讯息中也适用。“女性化”的品牌名，如Chanel（香奈儿），往往是抑扬格；而“男性化”的品牌名，如 Black ＆Decker（百得电动工具），一般是扬抑格。大多数人虽然难以说清两者的区别，却能切身感觉到。

长讯息也可以利用扬抑格和抑扬格的区别。传统的英语诗歌形式如抑扬格五音步（每行有五个抑扬格），听起来就有一种柔和的音乐感，如威廉·巴特勒·叶芝的这句诗：

When you are old and grey and full of sleep × / × / × / × / × /

当你老了，头发白了，睡思昏沉

一些广告语常常直接套用了诗歌形式，比如下面这句 Hallmark 贺卡公司的广告语：

When you care enough to send the very best × × / × / × / × / × /①

注释：① enough 有两个音节（e·nough），重音在后；very 有两个音节（ve·ry），重音在前。

如果你真的在乎，就寄最好的贺卡

朗费罗的诗《海华沙之歌》，运用扬抑格而非抑扬格，以营造一种铿锵有力的断音节奏，来暗示鼓声：

On the shores of Gitche Gumee， / × / × / × / ×

基特奇谷米（苏必利尔）湖畔

Of the shining Big-Sea-Water， × × / × / / / ×

波光粼粼的大海水旁

Stood Nokomis, the old woman， / × / × × / / ×

老妇诺克米斯静静伫立

Pointing with her finger westward， / × / × / × / ×

手指向西方

O’er the water pointing westward， / × / × / × / ×

水流向西方

To the purple clouds of sunset. / × / × / × / ×

向着落日的紫云

这首诗的结构十分统一，没有什么变化。这段诗节中，唯一显著的变化在第二句以及第三句“the old woman”一处，之后又恢复到非常规律的扬抑格。整体效果十分明显，与上文中苏斯博士的吟唱式风格大相径庭，也不同于上文中叶芝的诗风。诗人往往会在其诗作中寻求节奏的变化，以避免千篇一律。这一点和鼓手击鼓一样，他们也会运用过门等技巧，来改变一段乐曲的节奏。在微讯息中，我们很少遇到节奏单调的情况，因此，主要还是需要考虑如何做到节奏自然、适宜（或仅做到适宜，如果是有意在尝试节奏不自然的话）。

美国历史上俄勒冈边界争端的一句口号“Fifty-four forty or fight”（54°40′为界，不然就打仗），使用的也是断音节奏，与上文中朗费罗的诗句类似，意在营造一种适度挑衅的音响效果。重读程度相近的多个单音节单词并列，能够制造一种铿锵有力的节奏，就像是拳头猛击桌子。

Loose lips sink ships

口风不严能沉船

Tastes great, less filling

口感好，胀腹少

节奏也与音韵共同作用，比如头韵。Brylcreem 男士头发造型产品公司的旧广告语“A little dab’ll do ya”（轻轻抹一点就好），其欢快的跳跃性主要来自于l 发音（及与之相似的y 发音）与d 发音的重复。

若想理解节奏的重要性，不妨比较一下完全缺乏节奏的例子，比如前一章出现的短语 “the rural juror”。诗歌语言总是洋溢着轻快活泼的调子，重复与对比的恰当混合赋予其一种自然的音乐感。而短语“the rural juror”则是把英语中最不讨人喜欢的音节胡乱堆砌起来，辅音与元音之间几乎不存在任何对比，从而也就无法使语言成形。同时，由于音节之间缺乏清晰的分界线，重读与非重读音节交替的节奏在它那也不存在。

因此，想要赋予你的讯息以音乐感，那就像诗人一样，从节奏开始做起吧。

第十二章巧妙用韵

如果你认为诗歌只是19 世纪孤僻女子或20世纪“垮掉的一代”的专属，虽然持有你这种看法的大有人在，但是要知道，诗歌仅仅是语言音乐性的一种精致表达，而一切语言都具有音乐性。因此，诗人做诗的技巧，同样也适用于歌词作者、文案撰稿人和朋友聊天的青少年，以及你。

当然，不会有人比诗人更懂得讯息发音的重要性了。诗人的这一专长有时也被广告商所看中。20世纪50年代，福特汽车公司曾非正式地邀请了诗人玛丽安娜·穆尔来协助一款新轿车的命名。穆尔因一首广为流传的《诗》被人熟知，它以一行令人难忘的诗句开头，“诗，我也不喜欢”。穆尔给这款新车想出好几个颇为奇特的名字，比如 Utopian Turtletop（乌托邦龟壳）、Mongoose Civique（猫鼬公民）、Pastelogram 。遗憾的是，公司选择用创始人亨利·福特之子埃兹尔（Edsel）的名字为该车命名。Edsel 这一车型成为公司史上一大败笔。我们永远不会知道，要是这款车的名字换成奇异而可爱的Utopian Turtletop，它的命运是否还会如此不幸。

诗歌是一门让人饶有兴致的艺术，因为每个人都熟知这一媒介。你可以纯粹以消费者的身份，来享受视觉艺术和音乐。终其一生，你或许不会创作一张视觉影像或完成一段音乐表演。但诗歌不一样，它根基于我们大多数人的日常活动。从最根本的层面看，我们都在进行诗歌创作。

但奇怪的是，诗歌常常被人们称为最小众的艺术形式之一，其实许多人只是没有意识到在他们自己的语言使用中诗歌的存在。他们单纯从实用的角度来理解语言，将语言视为帮助他们做事的工具，对一些人来说，语言也是显示他们聪明才智的手段。然而人们一旦放松下来，细细把玩语言时，不知不觉便会涉足到诗歌的领域。

诗歌，如同语言的所有其他形态，都是发音和表达的统一体，不过这里我着重探讨其发音部分。诗歌的独特之处在于它创造了种种押韵方式，既听来悦耳可爱又表现力十足。（有些诗歌形式，如具象诗，运用的是拼写和字体，而不只是发音，不过这种诗比较罕见。）可以给人带来美学上愉悦感的特质之一是毫不费力，人们都喜欢无需努力的轻松感。具体到说话上，努力意味着频繁、快速地调整声道形状。人们初学一门语言或是感到疲劳时，无意中会舌头打滑出现口误，暴露出他们无法做到或不情愿认真发音。口误之一是滞后（perseveration），即重复先前的发音或者做出不恰当的发音姿势。有时候，滞后现象会影响我们正常的说话。许多人会将orangutan 一词发成orangutang，因为重复ang 的发音要比改从口腔前部发an 音更容易。

那么这些和韵又有什么联系呢？事实上，人们喜欢重复，部分是出于避免付出额外精力的愿望。诗歌琅琅上口的文字，都充斥着重复。诗歌的和谐无疑是懒惰的积极效应。

诗歌中最明显的重复就是尾韵，即一个词或短语的最后一个重读音节及其之后的一切都被重复。微讯息中广泛运用了尾韵，短的如公司名JotSpot，长的如1995年辛普森谋杀案中，律师约翰尼·科克伦的著名辩护词，“If it does not fit，you must acquit”（如果证据不对，你必须宣判他无罪）。

从儿童读物、日常对话，到儿歌、歌词、广告语以及诗歌，尾韵的身影无处不在。当尾韵出现在等长的各诗行或短语的末尾，比如最为明显的押韵诗——五行打油诗时，我们最容易注意到。广告语“Oh thank Heaven for 7-Eleven”（噢，谢天谢地，有7-Eleven ）便是一例。就像这句广告语中的7（seven）和Eleven 一样，尾韵也可以出现在诗行或短语中间。这种所谓的行内韵在说唱乐中非常常见，因为它能为说唱乐人所喜爱的快速、复杂的节奏添加重音。下面是从艺人拉基姆那儿摘取的一个小片段：

It’s biting me, fighting me, inviting meto rhyme

它在咬我、打我、邀我去押韵

——拉基姆，选自《埃里克·B 是总统》

对于说唱乐中这种行内韵的盛行，汤姆·罗宾斯在其小说《苗条的大腿和身段》里这样评论道：

说唱音乐听起来就像是某人在给爆米花机喂一本诗韵词典。

当然，行内韵并不仅限于诗歌和说唱乐。下面是一则六个字回忆录：

Conceived, implored, employed, adored, retired, ignored.

结胎，恳求，雇用，尊崇，退休，忽略。

——Joy MacKenzie，选自BBC 广告节目Today 的网站

同样，许多广告语也用到了行内韵。下面是一些例子：

Everything’s better with Blue Bonnet on it

抹上Blue Bonnet 人造黄油，一切更美味

The incredible edible egg

不可思议的食用鸡蛋

Ace is the place with helpful hardware man

Ace 家居专卖，家居帮手所在

Soothing infection protection

防感染，解疼痛

Bounty, it’s the quicker picker-upper

Bounty 纸巾，吸水更棒

Fill it to the rim with Brim

Brim 咖啡，杯满为止

Must-see TV

必看的电视（NBC）

尾韵能在字词之间制造一种暗含的对比。虽然7-Eleven 在广告语中并没有明确声称他们的商店就像天堂（Heaven），而仅仅是在一句常见的感叹句（Thank Heaven）中使用这一词，但由于7（seven）、Eleven 都与 Heaven 押韵，无疑婉转地暗示了其相关性。

除了前面讲的完全韵之外，还有不完全韵，它们接近于腹韵，即元音的重复。影片名，如Five Easy Pieces（《五支歌》）、The French Connection（《法国贩毒网》），就押了腹韵。美国联合航空公司的广告语“Fly the friendly skies”（搭乘热情友好的航班），首末两个单词之间押不完全韵，营造出一种令人愉悦的对称感。美国通用电气公司的广告语“We bring good things to life”，其中bring和things 的不完全韵赋予其一种跳动的音乐感。Paul Masson 白兰地酒的广告语“We will sell no wine before its time”（成熟之前，我们不会卖酒），其中wine 和time 的不完全韵是这句广告语令人难忘的关键所在。2008年美国总统竞选中，民主党副总统候选人乔·拜登，评价共和党总统候选人约翰·麦凯恩说：“你向来是个跟班（sidekick），就别自称是一个特立独行的人（maverick）。”一则汽车保险杠贴纸写道“Keep your rosaries off my ovaries”（让你的念珠远离我的卵巢），用不完全韵表明了对天主教反堕胎立场的态度。即便更隐蔽的元音重复也能为短小讯息增添音乐感，例如“Intel inside”（内装英特尔处理器）、“Fresh mex”（Chevys：新鲜墨西哥风味食物）、“Don’t leave home without it”（美国运通信用卡：没有它请不要外出）、“Soup is good food”（Campbell’s：汤是美食）。

押韵的声音通常落在重读音节以及具有重要意义的字词之上。成功的押韵所选的字词是自然的，押韵仿似天成。而当人刻意为押韵或符合其他诗律而选词时，结果听来反而会显得怪异、做作。比如，One Hour 家居供暖制冷服务商的广告语“Always on time…or you don’t pay a dime”（及时上门，否则不费一文），为了押到尾韵而用了个陈词滥调“don’t pay a dime”。

大多数诗歌的创作初衷就是为了吟诵，因此，其韵律也是跃动、富有节奏的，类似乐曲的格式。下面是爱尔兰诗人叶芝另一首名诗的开头诗节：

I will arise and go now, and go to Innisfree,

我要起身走了，去茵尼斯弗利岛,

And a small cabin build there, of clay and wattles made：

在那里建座小屋，用黏土和枝条;

Nine bean-rows will I have there, a hive for the honey-bee;

种上九行豆子，养一窝蜜蜂,

And live alone in the bee-loud glade.

在林中独居，听它嗡嗡大叫。

这一诗节带有一种明显的歌曲特质。就像音乐一样，整首诗在不同的层面具有不同的韵律。这首诗由三个诗节组成，每个诗节各有四行，前三行长度相近，而最后一行稍短些。同时，第一行末尾与第三行末尾押尾韵，第二行末尾与最后一行末尾押尾韵。这些可以称为诗的宏观结构，它们和微风格的关系不大。那么我们来观察一下它的微观结构，即每一行的内部构造。这一节诗的前三行当中存在一个明显的韵律，可以表示如下：

节拍节拍节拍（停顿）节拍节拍节拍（停顿）

这些节拍是由每一行中的重读音节产生的，停顿则是句法中的自然停顿。现在我们详细分析一下下面两行：

Nine bean-rows will I have there, a hive for the honey-bee; And live alone in the bee-loud glade.

请注意第一行中的n、h 及开头与末尾处b 的发音重复现象。同时，第二行中l 的出现次数竟多达四次。辅音的重复，也许是在尾韵之外，最为重要也最是明显的诗歌技巧。当辅音出现在单词或重读音节的开头部分时，我们将其称为头韵。当它们出现的位置不固定时，如“nine bean rows”里的n，我们将其称为辅音韵（尽管有时候头韵被笼统地用做总称）。著名英国诗人杰勒德·曼利·霍普金斯就非常善于运用头韵。他的很多诗句都像下面的例句（重复的辅音发音标注在下面）：

翠鸟惹火，蜻蜓引焰。

与尾韵一样，头韵也能够将人们的注意力引向押头韵的单词或音节。玛丽安娜·穆尔的“Utopian Turtletop”中t 的重复，引人注意。品牌名称中也常用到头韵，如Dunkin’ Donuts、Coca-Cola、Google。头韵和辅音韵也常出现在广告语和口号中：

Better built, better backed

品质更好，服务更佳（三菱）

Bayer works wonders

拜耳阿司匹林创造奇迹

Fly the friendly skies

搭乘热情友好的航班（美国联合航空公司）

Relax, it’s FedEx

放心，它可是联邦快递

Leave the driving to us

开车就留给我们好了（灰狗巴士）

Reach out and touch someone

打电话给某人吧（AT＆T通讯公司）

Milk. It does a body good

牛奶，对身体有益（美国奶制品理事会）

Tippecanoe and Tyler，too！

蒂珀卡努与泰勒也是如此！① （威廉·亨利·哈里森1840年总统竞选口号）

注释：① 蒂珀卡努是哈里森的昵称，原是河流名称，在那里哈里森赢得过一场对印第安人的战斗。口号即押了头韵，也押了行内韵，又是一个四音步抑扬格。

头韵也常见于公司标语，如耐克的“Authentic athletic performance”（真正运动表现）、Target折扣商场的“Democratize design ”（让设计走近公众）。头韵可谓无处不在，它出现在日常用语中，如“road rage”（路怒）、“Frenchfries”（炸薯条）、“fashion faux-pas”（着装失误）等；也出现于影片名称，如Dawn of the Dead（《活死人黎明》）、Desperately Seeking Susan（《寻找苏珊》）、King Kong（《金刚》）、Leaving Las Vegas（《离开拉斯维加斯》）、Double Indemnity（《双重赔偿》）、Close Encounters of the Third Kind（《第三类接触》）、Mad Max（《疯狂的麦克斯》）、The Way We Were（《往日情怀》）、TheSeven Samurai（《七武士》）、Marriedtothe Mob（《匪徒之妻》）、McCabe and Mrs. Miller（《麦凯比与米勒夫人》）等；还有经典图书的书名，如Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》）、Sense and Sensibility（《理智与情感》）、Of Mice and Men（《人鼠之间》），以及新书书名，如Good to Great（《从优秀到卓越》）、The One Minute Millionaire（《一分钟百万富翁》）、The Mind of the Market（《市场之头脑》）、Moral Minds（《道德头脑》）、Wired for War（《机器人战争》）、The Power of Pull（《牵引力》）以及Jesus, Jobs, and Justice（《耶稣、工作与正义》）。头韵也出现在电视剧名中，如Mad Men（《广告狂人》）、Golden Girls（《黄金女郎》）。微博中也用到头韵：

The 1950s seem like they were just hamburgers, haircuts, and hatred.

20世纪50年代似乎只是汉堡包、发型，还有仇恨。

——@TheSulk, Twitter，2010年4月12日

六个字回忆录里也用到头韵：

Pickles, pregnancy, puking, pain, premature. Priceless.

不请自到，怀孕，呕吐，疼痛，早产。无价之宝。

——Sherry Rentschler，选自《一切在瞬间改变：更多六个字回忆录》

诗歌就在我们身边，把它们加入你的微讯息里，让微讯息也欢唱起来吧。

第十三章音意相配

有时候，某个词的发音和它的特定词义是相配套的，如拟声词“吱吱”（buzz）、“嗖嗖”（whoosh）、“啪啪”（smack）。发音和词义的此种配套关系是基于某种相似性或象似性（iconicity）。人们听到的词的发音与词义所代表的声音的相似性，只是象似性中最为明显的一类，其实象似性可以非常抽象。比如“I like Ike”，音节之间你中有我、我中有你的关联，可以用来隐喻艾森豪威尔与其支持者之间的情感联结。复杂却有效，而且听起来就很棒。

象似性也可以不基于听到声音时的感觉，而更多基于发出声音时的感觉。试着说一下 Hershey’s 公司的巧克力棒品牌 Mounds，你可能会发现，发音时你的嘴型好像是咬了一口什么东西：嘴唇张开，向外突出，再往里收回，最后前齿咬合。

乍一看，声音通过象征所能代表的事物似乎很有限。然而，人们习惯于将声音和物体的物理特征联系起来。这种现象叫做声音的象征意义，它极大地拓宽了辅音、元音的表现力。试看一个我们在Lexicon 商标命名公司所做的简单实验——请将杜撰的taketa 和naluma 这两个词，与下面的两幅图相配对：

你几乎会毫不犹豫地将taketa 和带棱角的图配成一对，而将naluma 和带弧度的图配成一对。这两个词的区别主要是接近元音的程度（sonority ）不同，某一发音的气流越不受阻碍、声带振动越完全，它就越接近于元音。越接近元音的声音听起来比越偏离元音的声音更软、更圆，这些具象特征反过来又暗示了一连串抽象特征，如温柔、女性化等。品牌名中常常用到这种具象特征。美容产品就喜欢起接近元音的品牌名，如 Chanel、L’Oréal、Revlon、Avon 等。相反，电动工具类产品就常用偏离元音的名称，如Black＆Decker、Craftsman、Ridgid 等。

同样，元音也可以暗示物理特征。请将杜撰的geep 和gop 两个词，与下面的圆圈配对：

你很可能会将geep 和小圈配对，而将gop 和大圈配对。人们到底为何会做出这样的配对，学术界仍存在争议。一种可能的解释涉及发音中的共振峰。geep中的元音听起来比gop中的元音共振峰频率要高，而我们通常认为频率高的声音一般是由体积小的物体发出的。另一方面，我们在发geep 中的元音时，上颚和舌头之间的空隙很小，因此，也可能是由发音时的感觉所决定的。不论出于何种原因，人们对这两个发音的相对大小始终作出了相同的判断。

接近元音的程度并不是声音象征意义的唯一来源。声音的其他特征也具有象征意义。比如发齿龈音（字母t、d、s、l、r、n 的发音）时，舌尖轻轻顶住上齿龈，就有暗示小、轻之意。试想一下，itty-bitty（非常小）和teensy-weensy（很小），它们的发音和意义是多么相配。反过来，要是用oombyboomby 来表达同样的意义，该有多么奇怪。在《盎司、骰子、瞬间》（Ounce Dice Trice ）一书中，诗人阿拉斯泰尔·里德重新为一些事物起了“名副其实”的名字。比如他将小昆虫重新命名为 Twilliter、Limlet、Tilltin、Legliddy、Tristram ，请注意这些名字中，齿龈音占据了主要地位。

名称可以用其特定的声音来强化其意义。手工艺品网络交易网站Etsy，这个名字听起来就很微型，一来它和itsy-bitsy（微小）的感觉很相似，二来它和里德的昆虫命名一样，都包含齿龈音。微型的概念与网站本身很搭配，因为它传达出网站交易的商品是小规模、小数量生产出来的（制作者一般是个人，而非企业），而且这个网站本身也是一个小公司。微型还暗示了精确以及对细节的关注，这对手工艺品来说都是非常重要的特质。

有时候，声音的象征意义也会起反作用，削弱原本试图传达的意义。比如一个名为Syncplicity 的文件同步软件，它的主要功能是同步不同电脑上的文件到一个地方。通过组合两个单词（synchronize [同步] 和simplicity [简单]），原本有机会用一个无缝、流畅的新单词来形象地表示出软件功能。但毫无疑问，这个名字远远未能取得那样的效果。前两个音节之间拙劣的辅音结合，让它离无缝、流畅的要求差了十万八千里，只比不可发音好点了。

声音的象征意义是一个神秘的工具，它依赖于发音的内在特征，而非那些将字词与其意义联系起来的社会惯例。运用得当的话，它能够为微讯息增添一种妙不可言的丰富性。

第三部分结构

语法赋予语言以表现力，我们可以将熟悉的单元重新组合，来表达新颖的意思。语言几乎可以用来表达一切我们想要表达的东西，它的这种适应性源于其多层结构。语言的最低层次是单个的发音。英语中仅有24 个辅音和少量元音，它们却是成千上万的单词、无以计数的句子的建造材料。除了第十三章讲过的发音的象征意义之外，单个的发音是没有任何语义的。它们的存在仅仅是为了区分彼此，进而组合起来构造那些能够表意的单元。

再往上一个层次是语言表现力和创造力的真正引擎，它包括构词法（创造复杂单词的规则）和句法（生成句子的规则）。语言学家有时将二者统称为词句法，这是因为构词法和句法其实是密切相关的。在一些语言中，大多数句子就像是长长的单词，因此构词法和句法基本上是一回事。还有一些语言，比如英语，句法在句子构造中发挥主导作用，但构词法仍旧密切相关，因为它表现了相应句子情境中的语法一致性及其他信息。

英语中，我们在创造新词的时候，会运用构词法的种种规则。构词法规则的良好使用，意味着新造词将言之有理、结构自然、发音顺畅。

英语的句法规则，种类更多，也更加复杂。真正的语言高手喜欢去玩弄句法规则。诗人E. E. 卡明斯就喜欢灵活变通甚至完全打破句法规则，挑战语言的表现力。下面是他的诗作《有人住在某个普通小镇》的开头两句：

Anyone lived in a pretty how town

有人住在某个普通小镇

With up so floating many bells down

上上下下飘荡几多钟声

让人惊讶的是，卡明斯违背句法规则，将单词放在了它们不应该出现的位置。比如第一行中，疑问词how 出现在形容词位置。第二行似乎包含短语“with so many bells”，但它被up和floating 的奇特位置所打断，而down 一词出现在句尾也很诡异。其余的诗行也充满了类似的句法规则变异的现象。整体效果给人一种迷惘的感觉，却让卡明斯的诗散发出一种神奇的魔力。

语言学家也喜欢玩弄句法规则。我的博士论文导师查尔斯·菲尔莫尔，就爱创造、收集那些能够体现不同语法现象的荒谬句子。有一天，在句法课上，他讲到介词悬空现象，即用介词来给句子收尾，后面不跟随介词宾语，因为介词宾语已经出现在句子的别处。许多语法药方派人士反对介词悬空的用法，而语法描述派人士认为，这种用法非常自然，在英语中也存在已久。据说温斯顿·丘吉尔曾编过这样一句话（很可能也未必是他说的），“Ending a sentence with a preposition is something up with which I will not put”（我永远无法容忍以介词结尾的句子），用来说明倘若字字较真地死守句法规则会是多么荒诞。为了探索句子结尾究竟可以放多少个介词，菲尔莫尔编了这么一句话：

What did you bring that book that I didn’t want to be read to out of about Down Under up for？

你为什么（what for）要从一堆关于澳大利亚的书里（out of about Down Under）单单提及（bring up）那本我不希望听到的书呢？

这个句子以七个介词收尾：out、of、about、Down、Under、up、for。当然，这么说也不完全正确，因为“Down Under”是澳大利亚的别称，实际上算是一个名词，而非两个介词。不过，如果你也对语言执迷的话，你绝对会赞叹这个句子的高妙。

在有些人的印象中，句法就像数学一样，只不过它的构件是单词，而非数字。我们不难想象这种认识的来源。20世纪后半叶最具影响力的语言学家诺姆·乔姆斯基，以其创立的句法理论而闻名于世，该理论就是一种操弄形式符号的理论。他试图运用抽象的语法符号与操弄的形式规则，来建立关于人们潜意识中有关句子结构的知识的模型，类似于当时的计算机科学家开发的模型。这样的规则体系，其实属于应用数学的范畴。在《句法结构》一书及其他著作中，乔姆斯基阐述了这一理论的雏形。他描述道，句法结构涉及的是抽象的关于字词和短语的语法符号（如名词、名词短语、动词、动词短语），而不涉及具体的字词或短语的意义。句法规则涉及对语法符号进行形式上的操弄，将语法符号作为输入项，从而一致地、机械地生成句法结构，类似于计算机的工作原理。因此，乔姆斯基的理论也被称为生成语法理论。

在乔姆斯基看来，语法的目的在于向人们展示运用一门语言所需的知识，从而说出一切符合语法的句子，而避免一切不符合语法的句子。对语法的这种理解，仍然是当今大多数语言学家的共识。

看到这，我知道你在想什么：“但是人们每时每刻都在制造不符合语法的句子呀!”对此可以有两种解答。首先，你所理解的语法与语言学家所理解的语法，并不是同一个概念。其次，语言学家也承认，人们有时候是会犯一些语法错误。但如果人们能够认识到自己犯了错，那么说明他们仍然是具备语言学家所描述的那种语言知识的。而如果他们认识不到自己犯了错，那么它也就算不上是一个错误了。我知道这些道理听起来好像是循环论证，但如果你属于描述派而非药方派的话，其实它是蛮有道理的。细细体会一下，你就会明白。

言归正传，乔姆斯基用以下例句证明，一个句子可以完全符合语法规则却毫无逻辑意义，这个句子现在非常有名：

Colorless green ideas sleep furiously.

苍白的绿色思想在愤怒地睡觉

这个例子证明有必要将句法结构从意义中抽离出来，从而使得句法真正只关注结构。然而，乔姆斯基之后的句法研究却在逐步重新引入意义这一缺失元素。例如，对乔姆斯基理论的一种早期批判认为，句法理论应该能够解释及物动词与不及物动词的造句区别，及物动词的句中有直接宾语，如“They ate their sandwiches”（他们吃了他们的三明治），而不及物动词的句中没有直接宾语，如“They slept well”（他们睡得好）。及物动词与不及物动词的区别，在很大程度上涉及意义的区别，因为它与动词使用情境中的参与者和对象的数目有关。比如，吃的动作涉及两方，吃东西的人和被吃掉的东西，而睡的动作仅涉及睡觉者一方。现如今的句法理论已经包含如何使动词与符合其意义的句法情境相匹配的内容了。

抽离意义的句法还面临另一个问题，即类似“kick the bucket”（死了）的习语的存在。在乔姆斯基的理论中，字词表达意义，但人们运用句法规则组合字词时，并不顾及其意义。这意味着，想要理解一个句子，你只需要知道句中每个字词的意义以及它们的句法位置即可。但习语的特殊之处在于，它的意义不能按照上述方法来理解。“kick the bucket”和kick（踢）、bucket（水桶）没有任何关系。要想正确使用一个习语，必须掌握整个短语或句子的结构，并将其与特定意义联系起来。在乔姆斯基的理论中，在复杂的语法形式与意义之间，无法找到这种对应关系。

像“kick the bucket”这类习语总是包含同样的词语，并且从语法角度讲，具有必要的灵活性，让动词kick 可以进行形式变换。如果所有习语都像它那样简单就好了，大概也就不会对句法理论造成什么挑战。我们头脑中的词汇库，即我们储存单词的记忆仓库，可以很容易地容纳这类短语，因为它们从本质上讲，不过是由多个单词组成的合成词罢了。

然而，习语远超出像“kick the bucket”这类短语的范畴。习语的真正定义在于，它是整个短语或句子结构具有特定意义，需要我们熟记。许多习语类似某种短语或从句模板，在其中可以添加具体的字词甚或不加。比方说，有一些句子结构，像是“The more you eat，the more you want”（越吃越想要），“The bigger they are, the harder they fall”（个头越大，摔得越重），甚至都不遵循正常的语法规则。大多数句子都包含一个主要动词，来统领全句意思，但以上两个句子都没有主要动词，它们都由两个奇怪的比较级名词短语组成。由于这类表达形式偏离了通常的句法规则，通常的句法规则也就无法帮助我们正确理解其意义。

有些人将这类表达形式称为半习语结构或构造式习语，而另一些人则将它戏称为“雪克隆”（snowclone），不过这个术语描述性不强。

我们为什么会有习语呢？一个可能的答案是，一旦人们开始有规律地创造和使用某个特定的短语或句子结构，它就好像自己拥有了生命，而对相关性的搜寻则使它获得了属于自己的便携情境和意义。

前面这些关于习语和雪克隆的讨论，不举例的话，说起来会非常抽象。所以下面我们看一个构造式习语的例子，证明或推测一下它可能的产生来源。例子如下：

There’s only so slowly you can drive on the freeway.

高速公路上，你开得再慢也只能这么慢。

你大概可能听过类似的句子。如果你认为它在语法方面有些古怪，那么你想得没错。这个句子最为奇怪的地方是它的开头，“There’s only so… ”。实际上，这种开头正常的样子应该是这样的：

There’s only so much you can do to help at this point.

在这种情况下，你所能帮的也只有这么多了。

这个较为正常的句子，被语法家称为存在句，与“There are penguinsin Antarctica”（南极洲有企鹅）相似，只不过更复杂一点。存在句要遵循一种十分严格的结构。像前面的怪异句子一样，存在句的基本形式包括there和系动词be的某种变化。同时，“there be”后面跟着的是一个名词短语，而不会是一个或两个副词。这样的归纳太过笼统，因此通常语法理论会对there 和名词短语的一些具体关系给出说明。

然而，在前面的怪异句子中，系动词后面没有跟着名词短语，相反是一类副词短语或形容词短语前置的特殊定语从句（在这里是副词短语“so slowly”前置）。这可不是正常的存在句。这个怪异的句子及其他具有相同结构的句子，其定语从句中都含有can 或could 一词。事实上，如果将这种怪异的存在句改写一下，其结果就不像是存在句，但依然保留有can 或could：

You can only drive so slowly on the freeway.

高速公路上，你开得再慢也只能这么慢。

We could only drive so fast in the snow.

下雪的时候，我们开车速度只能这么快。

类似前面那个句子的怪异结构是经过一系列历史演化而形成的。这有点像一种文字游戏，通过一次更改一个字母，一步步地将某个单词变成另一个单词，并且每一次更改字母都必须生成一个新的单词。那么让我们考虑一下这个怪异句子可能经历的构造步骤吧。关键的短语似乎是“so much ”，因为它是通常的带有名词短语的存在句与不带有名词短语的存在句之间的共同纽带。在一些情况下，按照字面意义来解释，“so much ”被用来计量物体的数量：

There’s only so much clean water to go around.

可以分配的干净水，也只有这么多。

There’s only so much hard labor one person can do.

一个人能够承受的劳动改造，也只有这么多。

在另一些情况下，有些句子中的名词被省略掉了，因为这可以从语境中推测出来：

There’s only so much to go around.

There’s only so much one person can do.

这下我们就有了“so_____”格式，空白处你可以添加表示数量程度的单词。除了不跟名词短语的表示数量程度的 much，还可以添加表示距离程度的far 以及表示时间程度的long：

There’s only so far a person can go.

一个人能够走的距离，也只有这么远。

There’s only so long a person can wait.

一个人能够等待的时间，也只有这么长。

随着时间流逝，这种句子结构似乎逐渐拓宽了其适用范围，应用于各种各样表示程度的单词。通过搜索ProQuest 历史报纸数据库，我们得到下述结果。人们最先使用的是much后跟一个名词短语的结构：

There is only so much volume of currency.

货币量也只有这么多。（1899）

There is only so much of the metal in the ground.

地下的金属也只有这么多。（1915）

There is only so much work to be done.

要完成的工作也只有这么多。（1945）

在1956年，出现了 much 不带名词短语的例子：

There is only so much and no more that writers can do with one person and still keep him interesting and amusing.

作家若想让一个角色持续显得有趣、令人愉悦，对角色所能做的也只能这么多。

在1973年，出现了far代替much的结构：

There is only so far business will go without a law with teeth.

缺乏具有强制力的法律，商业也只能走这么远。

在1981年，这个结构中首次出现了long：

There is only so long that they can stay under water.

他们能在水下坚持的时间，也只有这么长。（他们指的是美元升值时，出售美元的那些公司）

其他种类的形容词和副词，在报纸上不大容易找到，大概是因为它们听起来很不正式，像是俚语，不过在网上随处都能看到它们的影子。你可以自己试验一下，用Google 进行如下搜索：

“there’s only so”-“there’s only so much”-“there’s only so many”这样搜索得到的是，排除了出现频率最高的“so much ”、“so many”之后，其余的“there’s only so”结构。你会看到诸如这样的例子：

There’s only so often you can talk or sneak your way out of a fight.

你能够靠口舌、逃避来避免一场战斗的次数，也只有这么多。

There’s only so fast you can dance.

你跳舞的速度，也只有这么快。

There’s only so long fake thugs can pretend.

一个假冒恶棍能假装的时间，也只有这么长。（源自说唱艺人Jay-Z）

通过这种实验，你能够看出，教科书和风格指南里的正式语法是如何变形为在网络上和日常对话中你所遇到的活生生的语法的。

第十四至二十章将探讨在微风格中使用到的各种构词法和句法。

第十四章打破规则

正如我在全书导论中所说的，“大风格”鼓励我们更多关注于写作形式的正确性，而非写作传达的讯息本身。它或许能为我们的写作增添优雅以及可预测性，但同时也削弱了许多写作的乐趣。现在说你可能难以接受，但当你在运用微风格时，确实没有必要总是遵循拼写和语法规则。打破规则其实可以极富表现力，毕竟卡明斯就这么做过。好的微风格不都要求你去打破规则，但总是需要你有一种游戏玩耍的态度。“放纵”自己一下，不去关心是否正确，而关注什么对于你是有效的、什么你听起来就觉得对头。如果你觉得理由充分，那就别犹豫，勇敢地打破规则吧。

不过请你记住，我所能告诉你的，只是一个语言学家对于此事的观点，一个更倾向于描述派而非药方派的语言学家的观点。描述派人士尝试去理解人们在实际生活中使用哪些语言形式以及人们使用它们的理由。但另一方面，语言学家也是人，当我们仅仅作为一个普通人来使用语言时，我们也和其他人一样，对语言有各自的偏好。然而我们从这些偏好中得出的结论才是关键所在。我们并不认为，人们持有不同的偏好是在破坏语言，因而就必须被阻止。我喜欢“语言日志”博客的撰稿人之一、语言学家马克·利伯曼对此的说法。他拒绝接受描述派的标签，而称自己为一个“理性人”：“我们对自身的偏见并不自以为是，我们更多的是满怀好奇，而非吹毛求疵。”

拼写

故意拼写错误，既可能出于实际因素的考虑，也可能是为了增强表现力。在商标上，故意拼错真实存在的字词，可以使商标注册和保护更为容易。在快速消费品行业当中，战略性的拼写错误现象不计其数，比如Cheez Whiz、Rice Krispies、Handi Wipes、Reddi-wip。在网站域名上，所有拼写正确的单个单词的“.com ”域名，恐怕早就被注册一空了。如果你想借用某个单词的核心词义，一个选择是花费成千上万美元，从其所有者那里购买一个已注册的域名；而另一个选择就是开动你的创造力，让拼写更具创意。这也就是为什么在 Web 2.0的景观中，故意的拼写错误如此普遍的原因，比如微博网站 Tumblr（源自tumble，意为突然遇到、忽然想起）和 Google（源自googol，原意为10的100次方）。同时，这样的错误拼写也更加方便通过搜索引擎找到这些网站。

拼写也可以有其他极具创意的运用。纽约大学教授、作家、社会化媒体评论人克莱·舍基，在他的Twitter上这样描述自己：

Bald. Unreliable. Easily distracte

秃头、不可靠、注意力易分

在其中，最后一个单词很有趣，因为它没有拼写完整，少个字母d，但这无疑生动地体现了作者对自己注意力易分散的负面评价。这个例子也属于第九章正话错说的范畴，因为人们在 Twitter的自我介绍中，总会预期看到其亮点和优点。当然，舍基的自我介绍其实还是突出了他的一个优点，即他的幽默感。不过要发现这条讯息，我们就必须更进一步，不拘于作者呈现的表面文字。这条不完全的讯息也是某种对Twitter的隐喻，因为 Twitter最挑战人的地方就是它140个字符的上限。下面是另一个例子：

The three worst mistakes you can make are overpromising and underdelivering.

你所能犯的最糟糕的三个错误是：过度承诺和兑现不足。

——@Dwineman，引自《Twitter智慧》

这些不完全的讯息将我们的注意力吸引到作者创作讯息的过程上来。舍基的自我介绍暗示他在打字时，注意力就已经分散了。而@Dwineman 的Twitter留言，则让我们亲眼看到他的兑现不足。这是一种不同寻常地唤起特定具体情境的有趣方式（见第五章）。

语法

语法是一个战场，它不像拼写那样已经有其标准，尽管人们也曾经尝试过去制订标准。因此一涉及语法，我们常常很难判定“战争规则”是否已经被突破。比如这则有争议的苹果公司广告语：

Think different

不同凡想

在20世纪90年代，这条广告语刚出炉时，苹果公司曾因此备受争议。一些自命的语言老大哥宣称，这条广告语应该写成“Think differently ”。苹果公司为什么要用“Think different”呢？首先，这条广告语似乎让人联想起或者借鉴了大众甲壳虫轿车“Think small”的广告语（见第九章）。small 和different 都是形容词而非副词，既然如此，大众汽车的广告语也应该被认为是错误的。

其次，在这类语法争议当中，表象之下往往隐藏着更为复杂的因素，使得看似错误的语法形式并没有真的那么错误。事实上，与上述广告语类似的形容词用法可以是完全正确的。我们有描述性的形容词，即描述某个动作中参与者或对象的状态的形容词。比如，你可以“eat carrots raw ”（吃生胡萝卜）或“eat carrots naked”（生吃胡萝卜）。raw 描述的是被吃的胡萝卜的特征，而naked 描述的是人吃东西的方式。这里的形容词显然不是修饰动词的，因为很显然没人会说成“eat carrots rawly”或“eat carrots nakedly”（光着身子吃胡萝卜）。另一个例子是“the engine runs a little hot”（引擎运转得有点热），这里形容词hot 描述的是引擎运转时的状态。

又比如疑问句“How do you feel？”（你感觉如何）。在这里，feel 指的是情感或一般的幸福感受，而不是指用手触摸某物的感觉。在这种情况下，feel 后面跟着的是一个描述情感或身体状态的形容词，如“I feel good”（我感觉很好）、“I feel bad”（我感觉不好）、“I feel sick ”（我感觉不舒服）等。在这些例子里，形容词不是在修饰动词feel，而是在补充、补完它。feel 后面需要跟一个形容词，你不能只是回答“I feel”就完了。这些都是完全正确的形容词用法，当然偶尔你也会听到有人说“I feel badly about that”（我对此感觉很不好），那是因为他们学过要用副词来修饰动词，而且他们认为这是一个修饰动词的情形。

对于动词think ，情况要更为复杂。有时候，think 后面跟着副词，比如你可以说“think clearly”（清晰地思考），这种情况简单明了。还有一些场合，think 后面跟着一个描述思考内容的单词或短语。这类短语有很多，你可以说“think great thoughts”（思考伟大的思想），这是名词短语；你也可以说“think that you’re a rock star”（想象你是一个摇滚明星），这是宾语从句；你还可以说“think about quitting your job”（考虑辞去你的工作），这是介词短语。“Think small”、“Think different”可以看做是think 的习语用法，即后接单个名词或形容词，用来表示某人思考的主题。

赛百味快餐店的广告语“Eat fresh ”（吃新鲜的），就更不好解释了。和动词think 不一样，动词eat 是一个纯正的及物动词，后面通常跟着一个名词短语对象，如“I ate a sandwich”（我吃了一个三明治）。但在这句广告语中，eat后面跟着的是一个形容词fresh 。要想理解赛百味的广告语，我们必须认识到，在特定情境中，形容词可以当做副词来使用，这种用法十分普遍。人们会说“living cheap”（生活节俭）、“driving slow ”（慢速开车）、“eating healthy”（吃得健康），即便这些说法似乎语法不正确，人们还是经常这么说。赛百味的广告语与这种日常说法如出一辙。

形容词的另一种罕见用法，见于惠普的广告语“Let’s do amazing”（让我们做得惊人），这又是一个习语或特殊构造的例子。泰勒·佩里的电影I Can Do Bad All By Myself（《我可以自己疯》），片名中也出现了形容词的这种用法。这种习语通常用在否定句中，比方说，你可以用带着点邪恶的腔调说，“I don’t do nice”（我做事可不友善）。

即便是描述派也会承认，有时人们在文字游戏中，的的确确会违反一些语法规则。Betty Crocker 品牌的广告语是“Bake someone happy”（用烘烤使某人快乐），bake 一词出现在原本属于make 的位置，违反了该词通常所处的句法情境。

还有其他一些违背语法的表达形式。比如你可以说“This failed”（它失败了）或“This was a failure”（它是一个失败），但还有一种更时髦的说法通过网站FailBlog 流行起来，就是把fail 用做一个感叹词，如“Fail!”（失败!），或者把它用做一个名词，如“It’s a big fail”（它是一个巨大的失败）。这种新用法的灵感，大概部分源自学校成绩评价中的pass（及格）和fail（不及格）。pass、fail 通常用做动词，但在成绩评价这种情境中，它们就成了名词，类似其他的成绩等级，如“I got a pass/fail/B + on my paper”（我的论文得了及格/不及格/B +）。不知为何，这种用法有一股动词形式fail 和名词形式failure 所没有的精气神。它会让你联想起，一位匿名的权威在对你进行审判，一个大大的胶皮印章砸下来，狠狠地印在试卷或论文上。

因此，只要听着对劲，就大胆地打破规则吧，当然如果你不怕语法警察抓你的话。

第十五章杜撰新词

2007年，在社会化媒体的第二届PodCamp 匹兹堡论坛上，一群极客聚集一堂讨论网络技术，也不时扯点别的。据一位参会者安迪·奎尔回忆：“我们一边聊着各类肉食、世界各地不同种类的培根（bacon），一边又在手机上接收信息，于是最终两者合二为一。”这样，一个新词Bacn 诞生了，与会者将它定义为“你想看但不急着看的电子邮件”。它指的是那些你订阅的邮件，比如Facebook 的通知邮件、创业公司的测试版公告等，这些邮件虽然订阅了，但你总是找不到时间去读它们。可以说，Bacn 是有些吸引力的垃圾邮件。

作为极客，这些新词杜撰者建了一个网站来推广他们的新词，还邀请博客玩家也来帮着作宣传。他们的努力获得了回报，Bacn 变成了一个众所周知的故事。但不是每个人都喜欢这个新词。网站上有人评论说，培根太美味可口了，怎么能与那些找不到时间去读的邮件相提并论呢？然而，Bacn 这个故事还是传播开了。CNET、《信息周刊》、《新科学家》、美国国家公共电台、《连线》，甚至《人物》杂志都争相报道它。

杜撰Bacn 一词意在吸引注意、即时传播、便于记忆和重复，这些它都做到了。我举这个例子不是强调人们订阅了邮件却不去读，而是说明，对于一种常见的现象，一个幽默、吸引人的名字能让人们从有趣的视角重新加以审视。可以说，杜撰新词是微讯息最强有力的手段之一。

杜撰的新词有很多类型，有政治名词，如 Defeatocrat（战败的民主党人）；有描述新科技和文化现象的，如podcast（播客）、greenwash（漂绿）、Bacn；还有公司和产品的专有名字，如Skype、Technorati、Wii 等。

从高科技公司名到政治攻讦，几乎所有的新词都是通过语言学家所熟知的一系列过程而产生的。这些过程大多很“环保”，只是重新利用或循环利用现有的一些单词。下面是七种常见的造词方法：

重新利用现有的单词，如 Apple、spam（垃圾邮件）;
拼合两个单词，创造一个新的复合词，如YouTube、website（网站）;
将两个单词部分拼合，如Technorati、Defeatocrat;
给一个单词加前缀或后缀，如 Uncola（七喜：非可乐）、Feedster（RSS 搜索引擎）;
随意组合音节造词，如Bebo（社交网站）;
仿造或做文字游戏，如Farecast（机票价格预测网站）、podcast;
首字母缩略词，如GUBA（很好、好、坏、很坏的评价）、scuba（水肺潜水）。

杜撰一个新词，并不意味着要创造一个新的发音，也可以赋予现有发音以新的用途。人们往往不认为这样做是在造新词，但最终的结果实际上就是一个新词。请记住，单词不只是发音，也不只是一堆字母，单词之所以有趣，之所以是单词，就在于它的词义。当人们使用word（单词）一词时，他们有时指的是其发音形式和书写形式，有时又指的是发音和书写形式以及词义。正因为此，那些字字较真的词汇语义学家并不认为 word 这一术语多么有用处。在谈论形式或谈论形式加词义时，他们会使用不同的术语。

为了给一个重新利用的单词印上特别的专属印记，你可以对它进行重新拼写。重新拼写单词可以发挥如下一些技术性功能：它便于商标的注册，如Rice Krispies、Cheez Whiz、Krazy Glue；也往往能创造一个独特的关键词，便于搜索引擎的引用，如Squidoo；有时候它还能让你获得一个有含义的“.com ”域名，如一家本地新闻服务网站 Topix。然而，重新拼写单词也有它的代价，你需要冒被人指责为愚蠢、俗气或混淆视听的风险。

重新拼写单词一个最好技巧是，剔除那些发音所不必需的字母，这样做可以取得拼写的经济性，而经济性是命名所追求的。比方说，Flickr 一词，剔除了常见的“-er”词尾中的e。剔除那些不发音的字母，这种举动是很自然的，经常在儿童的拼写中见到。我的儿子托拜厄斯在幼稚园最后一年的一份书面作业里，就无意中杜撰了一个 Web 2.0风格的名字organisd。

通过赋予其新的含义来重新利用单词，甚至能够永远改变人们对它的认识。曾经是一个名不见经传的肉罐头品牌名的spam 一词，就是一个完美的例子。而通过分拆、组合的方式来循环利用单词则为创造新词提供了无尽的可能性。

杜撰新词是英语文学的传统。威廉·莎士比亚就是一个狂热的新词杜撰者。不论是沿用至今还是更可能现已不用，许多单词都是在他的某一部剧作当中最早出现。莎士比亚对新词的兴趣，更多地在于其诗意性，而非信息性。同时，为了适应剧中角色语言的节奏，他更多地是赋予已有的字词以新含义，而非给新想法起新名字。在人类语言史中，在诗歌中运用新词的历史可以追溯得更久远。古英语史诗，如《贝奥武夫》，就充满了大量的比喻复合修辞，即用有时如谜语一般、富于想象的合成词来代替简单的名词。比方说，一艘船可能被描述为sea-steed（海洋的神骏），血液可能被说成是slaughter-dew（屠杀的露水）。

那些专为特殊场合创造而不考虑其永久性的新词，我们称之为临时新词。在英语中，最有名的一位临时新词杜撰者大概要算刘易斯·卡罗尔了。许多人都读过《爱丽丝镜中奇遇》一书中他那首莫名其妙的诗Jabberwocky，里面充斥着卡罗尔杜撰的临时新词：

’Twas brillig, and the slithy toves

Did gyre and gimble in the wabe;

All mimsy were the borogoves,

And the mome raths outgrabe.

故事中的矮胖子后来向爱丽丝解释了这首诗的部分意义：

slithy 意思是lithe 且slimy（黏稠）,lithe 在这里是活跃之意。你看,这就像一个旅行皮箱，把两个意义打包在一个单词里。

他又解释说，mimsy 是 miserable（痛苦的）和flimsy（脆弱的）的混成词。

现如今，我们杜撰新词还出于其他非文学的原因。新词能帮助我们与科学、技术、商业及社会的快速变革保持同步。新词是患有高科技狂热症的美国文化的一个显著特点，《连线》杂志甚至开辟了专门的新词专栏。与过去相比，网络的诞生使跟踪新词变得更加容易。有好些网站，如wordspy.com ，专门致力于发现与记录新词。

好的新词听起来很新鲜，同时也极为自然。这种自然来源于对语言节奏、单词发音的规律以及单词内部各成分的意义和语法功能的尊重。个体商户社交网站Biznik ，它的名字巧妙地借用了来自意第绪语的后缀“-nik ”，这一后缀附着在名词之后表示某些人喜好该名词所描述的东西，如beatnik（披头族）、peacenik（和平分子）。

让人惊讶的是，会有如此多的新词构造得糟糕不堪。比如老款IBM电脑Aptiva，它的名字听起来很古怪，因为它把单词apt（合适的）、后缀“-ive”以及一个拉丁语元音a 统统凑在了一起。后缀“-ive”一般跟在动词后面生成形容词（如create 和creative、divide 和divisive），但apt 已经是一个形容词了，因此 Aptiva 就显得有点不伦不类。

新词杜撰是微风格的极致，因为它深入到字词的内部结构，对其进行操弄。即使你仅仅是把两个单词拼到一起，制造一个类似 YouTube 那样的复合词，你也涉及处理复合词内部各音节界限的问题，一旦处理不当，这就可能成为发音中拗口的地方。然而，对于言语机制，真正需要你小心斟酌的是混成词。

在一个构造良好的混成词中，两个单词严丝合缝地融合在一起，可以是通过语音的部分重叠，也可以是通过语音的相似性。比如，vegangelical（传扬素食主义者）一词融合了evangelical 和vegan 。尽管vegan 与evangelical 的前两个音节（evan ）并不押韵，但两者含有相同的元音发音（evangelical 的第二个音节元音不重读、舌位居中）。两者还都有v 的发音，尽管其出现的位置稍有不同。因此，无论从语义上看，还是从语音上看，把这两个单词拼到一起的结果是合适的。另一个有趣的混成词的例子是adhocracy（灵活型组织形式），它是ad hoc 和democracy 的融合。

糟糕的混成词试图将单词以不自然的方式拼凑到一起。比如一个组织美食团的网站Foodportunity（美食机会），这个名字的糟糕之处在于有人试图将整个food 挤压进opportunity 一词原先是单元音音节的空间当中。结果是两部分之间巨大的语音差异，使得这个新词的发音极不自然。其他一些糟糕的混成词失败之处在于，丧失了原先单词的音节重读格式。我喜欢把这种现象称做awkwardplay（笨拙的文字游戏），awkward 和 wordplay 两者的结合，因为awkwardplay 一词本身就体现了这一现象。如果你正确读出awkward，这时第二个音节不重读，那么 wordplay 的发音就错了。而如果你正确读出wordplay，这时第一个音节重读，那么awkward 又读错了。因此，awkward-play 一词不存在一个好听、自然的发音方法。一个音节重读混乱的真实例子是Teensurance（青少年保险），Safeco 保险公司的青少年险种名称。单音节单词teen 需要重读，而insurance 的第一个音节是不重读的，结果就是这个词听起来特别笨重。

也许新词杜撰最容易的方法，就是简单地将两个现有单词拼到一起，构成一个复合词。有一些政治称谓用到了这种构词格式，比如 wingnuts（极端右翼分子）、moonbats（极端左翼分子）等。

单词制造工厂

我们在第八章提到过的哲学家维特根斯坦，曾把一门语言的词汇库比做一座老城。那些具备语法功能的单词，如助动词、介词等，他将它们比做老城的城中心。在那里，你能找到那些已经被保存了数世纪的奇怪的犄角旮旯。而对于数学及其他技术领域的术语，他将它们比做秩序井然的新城区。如果继续类比下去，很明显，品牌名、网址及其他各具目的的新词，可以看做是繁华商业街上的临街店面，或是大型购物商场里的商铺。新的店面不断冒出来，不断更新换代，个别的一些成功了，就成为城市景观中永久的一分子。

在其中，品牌名算是有趣的一类。与大多数其他新词不一样，品牌名有时似乎是彻头彻尾凭空生造出来的，比如 Nerf、Kodak、Oreo。它们的人造痕迹非常浓重，为了达到商业目的而历经精心打造，然而它们仍然是货真价实的单词。有些甚至从专有名词演变成为普通名词，进而摇身一变成了动词，比如说“google 一下”。类似的例子还有那些原本是注册商标的单词，如cellophane（赛璐玢，玻璃纸）、granola（格兰诺拉，麦片）、jungle gym（攀登架）、martini（马提尼，鸡尾酒）、minivan（小客车）、novocaine（奴佛卡因，麻醉药）、pablum（婴儿麦片）、pancake makeup（水粉饼化妆）、xerox（施乐，复印）等。

品牌名不仅仅能够代表一个品牌，更可以开创一个品牌。一个品牌名所唤起的思绪和情感，能为品牌架构起一个框架。比方说Google 一名，即使你不知道它的词源是googol，一个由小孩子发明的单词，意指是一个非常巨大的数字，你大概也能从名字中觉察出一丝好玩乃至有点傻傻的味道。也许你会自觉或不自觉地联想起卡通人物巴尼·古格（Barney Google）、“圆瞪大眼”的说法（googly eyes）或是婴儿的咕咕嘎嘎声。现在请你想想，这样的感觉与Google 简洁的界面、其品牌标识的主色调以及它传说中充满乐趣和创意的工作环境是多么契合。现在你不妨试着从 Microsoft 这个名字联想一些与其品牌标识和声誉相关的东西。为了回应Google 名字中这种好玩的感觉，微软也为它自己的搜索引擎起了一个有趣的名字：Bing。

当然，许多品牌名是新杜撰的单词或短语。大多数品牌名的创造，与其他新词一样，经历的是同样的过程。人们将现有的单词或单词的一部分组装起来创造新词。job（工作）一词后面接上一个后缀“-ster”（某人从事某种活动），就有了招聘网站名Jobster。把technology（技术）和literati（知识分子）或digerati（科技精英）融合到一起，就有了搜索引擎名Technorati。

通常人们以我们所共享的自然语言为原材料构造那些人造单词。但如今，语言环境中已经遍地是人造单词，因此它们也成了原材料的一部分。比方说招聘网站Jobdango 一名，为什么这里以dango 作为词尾呢？你可以说这个名字融合了job 和fandango（方丹戈舞）。但这二者的融合，实在找不出什么合理的解释。其实更准确地说，这个名字似乎是融合了job 和Fandango，一个出售电影门票的网站。Fandango 这个网站名源于前面提到的方丹戈舞，但它似乎也是一个双关语，因为这个网站是为影迷（fan）服务的。Jobdango一名好像在向这个电影门票网站致敬，告诉人们，“我是找工作的Fandango网站”。

因此，Fandango 这个基于自然语言fandango 的人造单词，成了构造人造单词Jobdango 的原材料。由一个人造单词创造另一个人造单词，这就好像采样（sampling）音乐，也好像DQ 的暴风雪系列蛋糕，将棒棒糖作为其奶昔的添加物。到现在，“-dango”已经有了独立的生命，出现在 Handango（手机应用软件商店）、Zoodango（社交网站）甚至 GodDango 当中。它已演变成语言学家所谓的独一无二成分（cranberry morpheme），即一个无意义的单词部分，如“cran-”，它是剔除单词（如cranberry）中有意义的部分之后所剩余的。

诸如“-dango”这类语言现象，体现了由命名所引起并加速的语言演变的历史过程。这就引出了另一个借用生物演化的类比：命名对于语言演变的作用与育种对于家畜演化的作用是一样的。人类通过在家畜身上选择那些他们喜欢的性状，加速并引导了家畜的进化过程，在这里，随机变异和人工选择共同发挥作用。命名的作用机制与它很相似，在绝大多数情况下，命名可以通过各种构词策略来实现，这导致语言产生有机的演化，同时人类有意识的选择能够加速语言演化的过程。“-dango”这个独一无二成分的出现，就是一个很好的例子。我们可以想象，将来可能会有一天Fandango 一词被人分析理解为包含fan 和“-dango”两部分，这样“-dango ”作为一个后缀就诞生了。

这种语言演变的过程将导致什么结果呢？在愈加拥挤的品牌名空间里，命名方式也许会变得更为复杂。单词的混成通常是将两个单词严丝合缝地拼合起来，但这也可以扩展到三个单词。Bare Escentuals 矿物粉化妆品里的Escentuals，就是将essential（精华）、scent（香味）、sensual（性感的）三个词混成在一起。有一家叫Fabjectory 的公司将虚拟的物品制成实体，它的名字是fabject 和factory（工厂）的混成。而fabject 一词本身又是fabricated（想象出来的）和object（物品）的混成，出自科幻作家布鲁斯·斯特林之手。这的确是一个复杂的名字，不过复杂性是对充满挑战的环境的一种自然的适应方式。

言语的房地产市场

品牌名空间的竞争究竟有多么激烈呢？2006年，美国已有超过六百万家企业，同时仅在那一年中，就有超过五十万家新企业诞生。当然，每一家都有自己的品牌名。

在美国专利及商标局，有超过一百五十万个有效商标注册记录。2009年一年中，新注册的记录就有超过三十五万个。这个规模到底有多大呢？与之相比，一个成年的英语母语者据估计平均掌握约四万个单词。美国有效商标注册数是普通英语母语者词汇量的三十多倍，而美国现今存在的企业品牌名的数目大约是有效商标注册数的六倍。

企业品牌名的数目和商标注册数已经大得吓人，但如果再考虑到网络因素，情况就更严重了。命名已不再只是公司营销部门或那些倾注全部家当于一项事业的创业者需要头痛的事情。每一个有兴趣从事个人品牌营销的人，都可以参与命名活动，这就意味着是每一个人。这是一个博客、微型创业企业、穿着睡衣经营eBay 网店的时代，而所有这些活动都需要用到命名。

这就使得命名的难度更大了。现如今，网络已成为一个关键的营销平台，命名也涉及创造一个可用的网络域名。在现存域名已经多乎其多的情形下，起一个既能传情达意又能与众不同的域名，可谓难之又难。

互联网基础设施服务供应商 VeriSign 发表报告说，截至2009年第四季度，已有超过八千万注册在案的“.com ”域名，合计有192 种顶级域名（包括“.org”和“.net”等）。仅2009年第四季度一个季度，新增注册数就达到一千一百万个。根据2007年Technorati 总裁大卫·西弗里发表的《博客现状报告》，当时博客总数超过了七千万个，并且每天有十二万个新博客诞生。

随着驱动人为增加词汇的力量越来越强，新词杜撰可谓大有用武之地。

第十六章玩弄文字

有时候杜撰一个新词意味着玩弄已有的字词。一家提供机票价格预测服务的公司Bing Travel，它的原名Farecast（运费预测）就是对forecast（预测）一词的玩弄。新技术论坛 Gnomedex 则是对 Comdex 的幽默玩弄，后者是一个曾颇受欢迎的技术展会的名字。

文字游戏是歌词作者和文案撰稿人的看家本领。约翰·列侬和保罗·麦卡特尼两人都喜欢玩弄文字，尤其是列侬，披头士乐队的作品就很明显地体现了这一点。他们的两张专辑代表作，被一些乐评人评为是摇滚乐历史上最具影响力的作品之一，其标题里就运用了文字游戏。其中一张，Rubber Soul（黑橡胶的灵魂乐）一方面发音与“rubber sole”（橡胶鞋底）相同，另一方面根据一则披头士乐队的轶事，保罗·麦卡特尼听到一位黑人音乐人将滚石乐队主唱米克·贾格尔的歌唱风格描述为“plastic soul”（塑料般华而不实的灵魂乐），他将这解读为“白人的灵魂乐”，因而造了这个双关语。另一张专辑Revolver 似乎让人联想到一种左轮手枪，但也可以是留声机唱片的一种花哨说法。另外我们别忘了，其乐队名Beatles 本身就是对beat（节拍）和bee-tles（甲壳虫）两个词的玩弄。列侬在其《自写集》中玩弄文字却有点弄巧成拙。下面是他在封底的“About the Awful”（关于精叹之处；或者，关于作者 [Author]）中写的一句话：

As far as I’m conceived this correction of short writty is the most wonderful larf I’ve ever ready.

在我所创作（conceived）的当中，这段简短而睿智（witty）的改写（correction）是我所准备（ready ）的最精彩的笑料（larf）；或者,在我看来（concerned），这本短文（writings）的结集（collection）是我读到（read）最好笑（laugh）的。

除非你确实喜欢玩弄文字，否则这句是难以卒读。

与杜撰新词一样，玩弄文字也必须要尊重语言通常的节奏，尊重作为造词原材料的那些单词的发音。令人讶异的是，有很多新词在这些方面都是不及格的。

比方说《商业周刊》上的一则新闻标题，“The new espionage threat”（新网络间谍威胁），其中的新造词espionage 指的是借助网络手段实施的间谍行为。试试开口念一下这个词，就会让你嘴疼。espionage（间谍行为）一词中，短音e 紧连着后面的s，共同构成第一个音节。而在e-spionage 里，长音e 本身就构成了一个音节，因此s 音就只好归到第二个音节里，念出来像spee。于是整体效果显得既蹩脚又愚蠢。这个例子可以算是一种诉诸视觉的文字游戏，类似于视觉押韵、视觉歧义。

再举一个反例，Defeatocrats（战败的民主党人）一词是2006年前白宫新闻发言人托尼·斯诺造的一个称谓，用来讥讽反对伊拉克战争的民主党人。一段时间内，这个称谓在保守派人士的博客里广泛流传。为此自由派的博主们想出了一些称谓作为反击，比如Republican’ts（无能的共和党人）。

可惜这两个新词最终都没能真正流行起来，其中一个原因是它们拙劣的构词形式。Defeatocrats 像是随便从幼稚园里听来的一个外号，在很大程度上，这是因为用双音节单词defeat（战败）来替换 Democrat（民主党人）的第一个音节。除了出于斯诺意图贬低民主党人的理由之外，实在找不出其他语言或意义上的支持。

Republican‘ts 一词也许会引人一笑，但是仍不免流于平淡，这是因为在Republican（共和党）的最后一个音节位置换上can’t（不能）时，两者的重读不一致。音节重读不匹配是玩弄文字失败最常见的原因之一，在上一章中，我把这种现象称做awkwardplay。Carticipate、Mapufacture、Syncpliciy 和Teensurance，这些名字里都包含了单音节单词（car、map、sync、teen）。在类似这种文字游戏中，人们通常预期单音节单词会被重读。但在这几个名字里，单音节单词替换的是一个长单词中的非重读音节部分，因而整体听起来就很牵强、不舒服。

文字游戏不仅出现在品牌名中，还常见于广告语。比如，美国 A mtrak铁路公司允诺我们“See America at see level”（从舒服观看的地方看美国）。（一个与之类似却搞砸的例子是，影片《幽灵船》的宣传语“sea evil”（海洋邪恶；或者，看见 [see] 邪神），听起来既没道理也不自然。）纳贝斯克休闲食品公司反问我们“Why snackrifice”（为什么要牺牲 [sacrifice] 零食[snack]）。洋葱新闻网则虚构了这样一条新闻标题，以反映休闲食品行业对于文字游戏的迷恋：

Fritolaysia cuts off chiplomatic relations with Snakistan

零食生产西亚中断与零食消费斯坦的薯片外交关系

2005年的这一条有趣的新闻标题预演了士力架2009年主题为Snackl ish（零食语）的大规模营销活动，由TBWA/Chiat/Day 广告公司推出。整个营销活动完全基于文字游戏，主打各种生造词，如hungerectomy（彻底消除饥饿）、satisfectellent（完美满足）等。

玩弄文字可以利用拼写。电子邮件服务公司 Xobni 就是把inbox（收件箱）倒过来写的。Hotmail 一名最初基于 HTML而被拼写为 HoTMaiL 。一家针对“极客、设计师和风险投资”的网络新闻杂志 Tputh ，它的名字在某种程度上受《真理报》俄文拼写的启发，因为罗马字母r 对应的西里尔字母就是p。

图书出版商在起书名时玩弄文字实在是屡见不鲜。比如超级畅销的Freakonomics（《魔鬼经济学》），以及它的续篇Super Freakonomics（《超级魔鬼经济学》），从后者不难看出里克·詹姆斯的名曲“Super Freak ”（超级怪异）的印记。类似的新书还有Shoptimism（《消费乐观主义》）和 Moregasm（《更多高潮》）。

许多非商业性质的新造词中，也存在玩弄文字的例子。有时候，报纸不喜欢报道controversies（争议话题），反而愿意报道一些nontroversies，那种一两天内看来确实很紧迫但过一阵子就显得无关紧要的新闻。现在，我们不光有activists（激进分子），我们还有 Blacktivists（黑人激进分子）、hackti-vists（骇客激进分子）。@RSAndersen 在Twitter上发布过如下新造词：

Fauxboes：The annoying kids on Haight Street thatendlessly harass you formoney.

Fauxboes：海特大街上那些死缠着要你钱的烦人小孩。①

注释：① faux，法语词，意为“假的”。在这里，fauxbo 由faux 和hobo 组成。hobo 指各处迁移的工人或流浪汉，他们主动工作，并不乞讨。

——@RSAndersen，引自《Twitter智慧》

有时候，字词如同玩具，在你的微风格中预留点游戏时间吧。

第十七章妙用组合

你在创造一个简单的短语或名词性复合词的时候，不仅需要选择合适的单词，还要决定如何安置它们。单词就像是食材，当你把它们组合在一起，你可以创造出人们前所未见的新菜肴。

20世纪70年代末，一个叫埃里克的小伙子通过一张音乐商店内的海报结识了一位吉他手，二人组成了一支抨击时政的乐队——肯尼迪家族的死者们。也许是考虑到埃里克这个名字不够响亮，作为乐队主唱的埃里克后来便以杰罗·比亚法拉（Jello Biafra）的艺名为人所知。

“Jello Biafra”一名可谓是微风格的杰作，它充分证明，将两个简单的单词并置便能瞬间释放强大的冲击力。Jello 原是一种果冻的商标（Jell-O），后来流行开来成为果冻的代名词；Biafra 则是20世纪60年代尼日利亚一个分裂州的名字。如果你对Biafra 有所了解的话，看到这两个词并置，你不可能不意识到美国与世界其他地区之间存在的巨大的生活水平差距。Jello 是经过深度加工、营养价值已所剩无几的食品，它就像玩具；Biafra 则是在尼日利亚内战军事封锁期间，有成千上万难民饿死的地方。将这两个概念并置，我们会不安地觉察到美国人生活方式的极度奢侈浪费，而这也是埃里克想要表达的观点。

不是所有的语言新创菜都像“Jello Biafra”一样辛辣。比方说，西雅图一家网络设计公司就起了“Blue Flavor”这个名字，这两个单词的简单组合激发了一个极不寻常的有趣概念，超越了两个单词的原本意味。

要想诠释这一类型的短语，我们首先得单独看它的单词，然后再去试图搞清如何将两个单词的含义完美地融合起来。有时候，单词本身也有助于这个理解过程。有些单词存在的目的就是为了以特定方式与其他单词进行组合，可以说，这些单词为我们的理解过程指明了方向。在上面的例子中，形容词blue（蓝色）出现在一个名词之前，它向我们表明blue 是用来修饰名词的，即以特定方式改变名词的含义。然而，名词flavor 在这方面却背离了我们的预期。颜色词修饰的是那些有颜色的物品，比如墙壁、椅子或衬衣，但flavor（味道）却不是这样一个词。

那么让我们试试用间接联想（转喻）来诠释这个短语。从字面意义看，颜色并没有任何味道，但颜色与味道之间存在着某些特定的经典联系。软糖豆、沙冰及其他添加了食用色素的食品都在利用这种联系，比如黄色代表柠檬、紫色代表葡萄、红色代表樱桃或草莓、橙色代表橙子以及绿色代表酸橙、薄荷或者青苹果。不过，在这一长串联系里，唯独缺少了蓝色。已经辞世的喜剧大家乔治·卡林在《星期六夜现场》第一期节目的独白中，就曾惋惜怎么没有蓝色的食物。据他观察，即使是蓝莓，也只是长在爬藤上的时候是蓝色的，摘下来放在盘子里就是紫色的了。

因此，“Blue Flavor”命名了一种虚构的、不存在的味道，它是你从未体验过的一种味道。对于一家网络设计公司来说，它所激发的是一个绝佳的意象。这体现出单词组合的魔力，仅仅将两个单词放在一起，就有如此奇效。

别出心裁的单词组合不只是朋克摇滚歌手或网络设计师的专利，你可以回想一下第一章提到过的“Jesus rifles”那个组合。复合词或短语给我们提供了一个创造新含义的机会，让我们的讯息产生整体大于部分之和的效果。但有些讯息却错失了如此良机。有一家公司想要搭建一架直通太空的电梯，主意很酷吧，不过公司名LiftPort 却未能增色。lifting 是装载的意思，porting也是装载的意思；“alift”表示一趟运载，“a port”表示某个出发地。将这两个单词组合，产生的含义单一冗余、毫无新意，而且忽略了更为有趣的诸如外太空、科幻、挑战不可能等概念。

复合词在英语中很常见，人们对此已习以为常。不过，在制造复合词的时候，仍有几件事情是需要留意的。最重要的一点是，复合词中的第二个单词一般会被人们理解为中心语，也就是整个词的意义核心和归类依据。Air-port（飞机场）是一种港口（port），而不是某种空气（air）。Whitehouse（白宫）是一种房子（house），而不是某种白颜色（white）。这个道理似乎显而易见，但我常常发现人们会忽视它，比如在命名时首先罗列出一长串单词随机组合而成的复合词。

既然第二个单词是中心语，那么第一个单词往往是一个修饰语，它的作用是以某种方式修饰或改变中心语的含义。选对一个可以胜任此功能的单词是很重要的。在这里，没有过多的语法限制需要考虑，你需要琢磨的是如何让它的含义讲得通。

尽管短语比复合词在复杂性方面更进了一步，但构造短语依然是建立在选择单词的基础之上，因此同单词一样，它也基于其参照框架的框定效应。比方说，2008年美国司法部宣布了一项针对“tax defiers”（抗拒税收者）的严厉的新政策。之前这些人被称做“tax protesters”（抗议税收者），意指他们质疑联邦税收的合法性并拒绝纳税。新短语“tax defiers”达到了两个效果：首先，新说法吸引了人们的注意力；其次，它彻底重新定义了这类人的行为性质。protester（抗议者）一词，让人联想起一个行使宪法权利、为正义抗争的人物形象。而defier（抗拒者）一词，则暗示了一个人顽固地抗拒正当的权威。父母在孩子们拒绝洗漱、上床睡觉的时候，就说他们太defiant（不听话）。

有时候，影片名和书名也通过令人意想不到的方式进行单词组合，以呈现新奇迷人的概念。格斯·范·桑特制作过一部很棒的电影，讲的是20世纪70年代美国太平洋西北部地区的一帮江湖骗子和吸毒者的故事。他将影片命名为Drugstore Cowboy（《药店牛仔》）。这两个词不是经常能一起看见的（除非你碰巧在南达科他州的沃尔药店，它是以牛仔为主题）。但这个片名是暗指主人公马特·迪伦和凯莉林奇随心所欲的生活方式以及他们洗劫药店巴比妥酸盐的惯习。A Clockwork Orange（《发条橙》）一名通过截取伦敦东区的一个说法① 来渲染影片所描述的超现实的世界。

注释：①伦敦东区原是贫民区。完整的说法是“as queer as a clockwork orange ”，意指那些外表自然正常内在却不同寻常的人。

不协调的单词组合也可以产生幽默效果，引人一笑。下面是洋葱新闻网的一条标题：

Cases of glitter lung on the rise among elementary-school art teachers

小学美术教师闪亮肺病例增多

这里的笑点当然是“glitter lung ”（闪亮肺）这个短语，它和“black lung ”（黑肺）相似，后者是矿工由于吸入煤炭粉尘引起的尘肺病。洋葱新闻网的这则标题颇有些黑色幽默意味，把在充斥着玩具、色彩和小孩的环境中工作的小学教师比成在阴暗、危险环境中工作的矿工。短语“glitter lung”以精炼的形式表达了这种类比。

有时候，一个简单的单词组合，甚至只是一个单词加前缀的组合，也会被拿来用做某个熟悉词汇的委婉说法，以试图变废为宝，或换而言之，给猪涂口红。你有没有注意到，最近很难找到一辆“used car”（二手车）了呢？那是因为车不再是used（使用过的），而是pre-owned（曾被拥有，字面上也有预先拥有的错觉）。used 暗示了被用光的意思，而pre-owned 则预示有人已经入手测试过一遍以确认一切正常。我所见过的最荒唐的一个委婉说法是pre-reclined（事先调低的），Spirit 航空公司用它来描述其新款空客 A320航班上不可调整的座位。想象一下，一个不知道怎么调低靠背的乘客询问乘务员，乘务员却答道：“先生，我们的座位是事先调低的，也就是说，您已经处于舒适位置了!”

单词的组合其实是概念的组合。要做好单词的组合，意味着要使其讲得通，要避免冗余，并构造一种有趣的并置。

第十八章语法表意

我们已经跨入微讯息时代的一个最确定的标志就是，一种新的喜剧流派的兴起——假冒新闻标题。本书屡次提及的洋葱新闻网，现已成为一个名副其实的幽默工厂，它的前身是一份威斯康星大学麦迪逊分校的小型校园刊物。它主要是依靠辛辣讽刺的新闻标题树立了影响力。它也刊登一些文章，但文章通常只是对标题所传达思想的一种扩充。它的首页甚至会刊登一些没有正文的新闻标题，在这时标题就是着力所在。洋葱新闻网的这种幽默风格尤其适合Twitter这样的平台，在我写作这本书时，它在上已经有两百万粉丝了。

洋葱新闻网一次又一次地成功打造出有趣的新闻标题，尽管（或正是因为）它使用了一些显而易见的公式来达到这个目的。公式之一是，将一种古老的修辞技巧与报纸标题常用的缩写句法相结合。这奠定了洋葱新闻网的招牌式手法：轭式搭配法（zeugma）再加上用逗号替代连接词and 的缩写方式。轭式搭配法是古希腊学者发现和命名的一种修辞技巧，它指的是一个单词（通常为动词）可以与两个短语（比如两个动作对象）相搭配，从而该单词便会有不同的解读。

一个经典的例子是，“Clinton feels nation’s pain，breasts”（克林顿感触到国家的痛苦和乳房），其中的feel 一词同时意指情感体验和身体触摸。克林顿极为擅长表达对于美国选民的同理心，“I feel your pain”（我能感受到你的痛苦）便是广为流传的一句。同时众所周知，他也是个具有迷人魅力的花花公子。

以下是另一条洋葱新闻网的新闻标题：

Nation’s dog owners demand to know who’s a good boy

美国养狗人士要求查清谁才是乖孩子

这则标题的可笑之处在于know 一词后面的从句。标题的前半句“美国养狗人士要求查清”，一本正经，口气迫切，然而后半句“谁才是乖孩子”却峰回路转与前半句搭不上趟，这个说法是人们常用来称赞自己的宠物的。

对于语言学家来说，讽刺性标题是饶有趣味的，因为它们往往聪明地运用了句法。讽刺性标题充分证明了语法也富于表现力。在“大风格”统治的年代下，这个事实一直被对于语言的重重焦虑所掩盖。一般人通常抱有这样的观念，认为语法等同于法则、判断标准。但是将单词组成一个句子，并不等同于为一场正式晚宴准确无误地摆放餐具。语法与单词共同发挥作用，传达着句子含义的细微差异。

每一个常见的语法形式，无论正确与否，都有它存在的理由。然而，有些写作风格指南会让你误以为情况并非如此。比方说，许多人受到风格指南的影响，认为在写作中不应该使用被动语气。这个规则也许和自我品牌的展示有关系，能“主动”的话为什么要让自己的写作显得“被动”呢？然而，被围攻的可怜的被动语气，实际上肩负着一个重要的公益责任：犯了错的人可以用它来隐藏其行为的责任人，让“错误被犯了”来代替“我犯了错误”。不仅如此，讲故事的时候，被动语气也可以让我们将注意力集中在重要角色和道具上，避免没头没脑地突然引入新的次要人物。如果大家都想了解珠宝的状况，那么将大家关心的作为主语，说“它们被盗了”无疑比说“某人盗了它们”更合适。

构造短语的时候，需要细致辨析短语的交流效果，而这并不是一个正确与否的问题。你心里要清楚，为什么你要用所选的短语形式，而不是其他的可选形式。在这里，细微的语法差异可以导致巨大的效果差异。

让我们来看一个例子，麦当劳的广告语“I’m lovin’it”（我就喜欢）。如果你使用相同的单词但改变它的语法形式，将这句话变做“I love it”，那该有多乏味啊! 为什么两者给人的感觉相差很大呢？事实上，进行时形式在这里的作用很不一般。“I love it”是一个表达观点的简单陈述句。表达对某件事物好恶的最常见方式就是使用动词的现在时态，比如“I like this”（我喜欢这个）、“I hate that”（我讨厌那个）等。而“I’m lovin’it”是你正在享受某件事物的过程中所说的话。在这里，表示感情的动词love 变得更像一个表示动作的动词。同时，这种说法也把一个不限情境的观点陈述转变为一个具体情境中的观点表达。它能让你想象起这样一个情境：在麦当劳餐桌前（或至少桌上放着一包麦当劳外卖），你脸上沾着番茄酱，手指带着油腻、咸咸的味道。

试着想出一组语义上相关联并且你认为它们适用的语法情境也可能相似的单词，比方说一组表示情感的名词：fondness（喜欢）、love（爱）、anger（愤怒）、annoyance（恼怒）。这些词属于同一个类别，但它们适用的短语各不相同。我们说“fallinlove”（陷入爱河），但我们不说“fallinfondness”或“fallin anger”。我们说“feelloveforsomeone”（感觉到对某人的爱意），同时我们说“feelangertoward someone”（感觉到对某人的愤怒）。

有时候，仅仅靠引用一个单词常见的搭配形式，就可以唤起我们对这个单词的联想。这可以成为一种饶有趣味的单词游戏。比方说，Metallica 乐队的歌曲《圣气凌人》中有一句歌词，“I’m madly in anger with you”（我疯狂地对你愤怒）。anger 一词占据的是原本为love 的句法位置，因而暗示了这两种情感之间的紧密联系。这句歌词巧妙地运用了句法规则，从而增添了言外之意。

影片名A Slight Case of Murder 也使用了这种技巧。① J＆ B 牌苏格兰威士忌的一条旧广告语“Scotch and the single girl”（苏格兰威士忌与单身女郎），明显借用了1962年海伦·格里·布朗的小说名Sex and the Single Girl（《性与单身女郎》）。广告语下方是三个女性形象，她们分别长着金发、褐发、红发（1971年前后，白种异性恋男人对女人多样性的幻想便是如此）。广告语里虽然没有出现“性”这个字，但J＆B 成功地暗示了，他们的产品既与单身女郎相关，也与性相联。对于女性消费者来说，它传达了这样的意思，“苏格兰威士忌，和性一样，是你理应享有的禁忌快感”。而对于男性消费者，它则意味着，“单身女郎会喝我们的苏格兰威士忌，并会和你上床”。当然，这些暗含的意思是以一种高雅而隐密的方式传达的。

注释：①“case of murder ”（谋杀案）容易使人联想起“casefor murder ”（谋杀的原因），因此影片名既指一起不重要的谋杀案，又暗示谋杀是由小过节所引起。

无数的啤酒商家都曾使用过这样一条广告语，“The beer that made Milwaukee jealous”（让密尔沃基嫉妒的啤酒）。它影射的是Schlitz 啤酒的广告语，“The beer that made Milwaukee famous”（让密尔沃基出名的啤酒）。此处的借用十分自然，因为famous 和jealous 词尾的音节押韵。

但有一些借用就显得很牵强。玛氏集团一种巧克力棒的广告语是“AMars bar a day helps you work ，rest and play”（一天一个玛氏巧克力棒，工作休息玩耍三不误）。它借用的是俗语“An apple a day keeps the doctor away”（一天一个苹果，医生不来找我），但巧克力棒并不具备如同苹果那样的健康价值，所以这样的借用不是太讲得通。

电梯推介

第一章提到过的推介，要求推介人掌握丰富的语言工具，其中也包括语法技巧。激烈竞争以吸引少数重要人士的注意、支持和金钱，是推介这一领域的特征。这些重要人士实在太忙了，因此跃跃欲试的推介人必须时刻准备好，抓住最细小的机会，利用好最短暂的瞬间，来描述他们的提案。这就意味着打造出完美的短语。

好莱坞的高度概念推介，往往以与另一部影片作对比的方式，用一个极短的短语描述影片的精华，可谓将短语所能蕴涵的含义推到了极限。高度概念推介并不仅限于电影业。帕特里夏·伍德为她的小说处女作《彩票》成功签下了一笔六位数的出版合约，她的推介语是：阿甘赢了强力球彩票。新创业的公司也使用高度概念推介来吸引风险投资的注意力。很多新兴的搜索工具就被推介为“某某领域的Google”。实际上，奥巴马在2008年美国总统竞选的首场辩论中，曾向美国公众推介了一个增加政府透明度的设想——政府的Google。

剧作家兼制片人史蒂夫·凯瑞成功推介过多部高投资的影片，还举办过多场以推介的艺术为主题的讲座。在一篇文章中他指出，高度概念推介不仅是一种推介形式，更是一种项目形式。只有高度概念项目才可以仅用一条推介语就卖出，因为这类项目是受推介驱动的。如果你想仅通过一条推介语就卖出一个电影创意，最好是先想好你的推介语，然后再返回去思考你的电影创意。长度的限制（不能超过一句话）在整个电影制作过程中起着重要的过滤作用，这也日益明显地体现在图书出版、公司创业当中。

虽然高度概念推介的形式各异，但它们基本上都涉及这样一个过程：先唤起人们对某个已有的影片、图书或公司的联想，再表明你的创意与它们的不同之处。借助于某个已有的影片或公司，这样一个小小的短语才有可能传达整个故事情节或商业计划。通常的做法是将影片名或公司名用一个短语（一般是介词短语）加以变形，这样表明这个参照物在新的情境中必须重新加以想象。有时候，这种重新想象是简单明了的。“政府的 Google”显然是一种类似Google 的搜索引擎，它可以帮助我们查找到相关法律和其他政府文件。有时候，这种重新想象更为复杂些。要想理解什么是“太空中的《大白鲨》”，你必须同时调动全部有关《大白鲨》和太空的知识，还必须搞清《大白鲨》在太空里会有何不同。当然，太空里是不应该有鲨鱼的，所以必定是外星人来充当这个角色。既然《大白鲨》中最惊险的一幕发生在船上或船边，因而在《异形》中也应有相应之物，那就是太空船。

不管相信与否，对于推介甚至有一套认知理论。不过准确地说，不是对于推介本身，而是针对诸如“太空中的《大白鲨》”这种将推介概念与已有概念作对比的小短语的认知理论。它属于概念混合（conceptual blending ）理论，这个理论在过去十余年中由认知科学家吉利斯·法考尼尔和认知文学理论家马克·特纳所研究。概念混合理论的基础是法考尼尔的心理空间概念，这个概念运用空间性的比喻，来代表不同的概念及其之间的关系。比方说下面这句话：“我上大学的时候，头发多很多。”为了弄清这句话的意思，你在头脑里形成了一幅现在的我的意象以及一幅大学时候的我的意象，然后你可以“看出”，大学时候的我比现在的我头发更茂密。你可以把这些对应着不同时期的意象，想成是位于不同的空间。你甚至可以将这些意象叠加在一起，让大学时候的我和现在的我并排而立以易于对比。这就形成了一个混合空间，在其中概念混合了。

在法考尼尔和特纳看来，混合空间可以成为新灵感的来源。他们喜欢借用一个和尚上山下山的智力题来说明这一点。题目是这样的：在第一天日出，一个和尚开始沿着山路往上走，日落时他爬到了山顶，这一晚他在山顶过了一夜；在第二天日出，他沿着来时的路下山，日落时抵达山底。问题是，这两日内，这个和尚有没有在某个相同的时刻身处于相同的地点呢？如果有，你如何证明？

如果你使用混合空间的方法，解答就很简单了。想象有两个和尚，在同一天同时出发，一个从山下往山顶走，一个从山顶往山下走。根据常识就能判断两个和尚一定会在途中相遇，而在相遇的那个时刻，他们两人一定身处于相同的地点。

这个故事向我们表明，以某种方式进行概念的组装可以衍生出新知识、新概念和新灵感，而高度概念推介中那些作对比的小短语，或许不会妨碍我们的创造力，反而可能是创造力的源泉。在富有表现力的短语当中，孕育的是创意的种子。

第十九章重复结构

赋予讯息以平衡和节奏的一个常见方法，是重复短语结构。这种技巧被称做结构对仗、对仗构造或对仗，尤其常见于政治演讲中。约翰·F. 肯尼迪对美国民众说过一句有名的话，“Ask not what your country can do for you. Ask what you can do for your country”（不要问你的国家能为你做什么，而应该问你能为你的国家做什么）。巴拉克·奥巴马在他的总统就职演讲中，也运用了宽泛意义上的对仗。他的演讲是这样开头的：

My fellow citizens: I stand here today…

同胞们：我今天站在这里

Humbled by the task before us,

深感面前的使命重大,

Grateful for the trust you have bestowed,

感谢你们赋予的信任,

Mindful of the sacrifices borne by our ancestors.

会铭记我们前辈所付出的牺牲。

请注意上面例子的重复结构：形容词humbled、grateful、mindful 之后，都跟着一个介词短语。查尔斯·狄更斯的小说《双城记》中，开头是一连串著名的对仗陈述句：

这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时代，这是怀疑的时代；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春天，这是绝望的冬天；我们拥有一切，我们面前一无所有；我们都将直上天堂，我们都将堕入相反的方向。

结构对仗也出现在没那么夸张的情境中。新闻报道中有一句陈词滥调“from Wall Street to Main Street”（从华尔街的大公司到城镇中心街的小买卖），它的两个介词短语的宾语都与street 有关。之前我们讲过构造式习语，有一种表达法是“The bigger they are，the harder they fall”（个头越大，摔得越重）、“The more，the merrier”（多多益善），它们内部都蕴涵了对仗结构。共和党副总统候选人萨拉·佩林在2008年竞选中，对巴拉克·奥巴马发表过这样一句评论，其中就使用了结构对仗，“He’s not willing to drill for energy but he’s sure willing to drill for votes”（他不乐意钻井找能源，但他显然乐意钻井找选票）。海蒂·克拉姆在电视真人秀节目《天桥骄子》中，每次登上T 型台都会说同样的一句话：

One day you are in, and the next day you are out.

今天你在引领潮流，明天你就被潮流淘汰。

在六个字回忆录中，对仗也被当做一种结构框架：

In Florida. In Debt. In Love.

佛州，欠账，热恋。

——@Jules1982 ，引自史密斯电子杂志网站，2010年2月28日

Heart in SF. Arm in Vietnam.

心在三藩，身在越南。

——@Harlan Stanton，引自《瞬间巨变：更多六个字回忆录》

结构对仗可以与文字游戏共同使用，尤其是遇到单词重复出现的时候。在迪士尼旗下皮克斯的动画大片《超人总动员》的结尾，一个长相凶恶的大反派驾驶着大型钻机，破地而出，高喊着：“Iam the Underminer! I’m always beneath you，but nothing’s beneath me! ”（我是地心恶魔! 我总是在你脚下，但没有什么我不会去做!）在这里，第一个beneath 用的是它的字面意义，描述的是物理位置（在下面），而第二个beneath 用在习语当中，描述一种道德立场（自重身份而有所不为）。IT 零售商CompUSA 的广告语“We got it. We get it”（我们懂得你的意思，我们有你想要的）也是类似效果。影片《怪兽大战外星人》中，一个角色这样说道：“I may not have a brain, but I have an idea.”（我可能没有大脑，但是我有一个想法。）

结构对仗是广告语的一个常见特征：

I am stuck on Band-Aid, and Band-Aid’s stuck on me

我恋上了邦迪，邦迪粘上了我

Better built, better backed

品质更好，服务更佳（三菱）

Good food. Good life

优质食品，美好生活（雀巢）

Touching lives, improving life

触摸生命，提升生活（宝洁）

Expect more, pay less

期待更多，付出更少（Target 折扣商场）

You can do it. We can help

你做得到，我们帮得到（家得宝建材连锁）

The more you eat, the more you want

越吃越想要（Cracker Jack 玉米花，1919）

When it rains, it pours

即便下雨天潮，它也倾倒自如不结块（Morton 盐业）

It’s not TV, it’s HBO

不是电视，而是 HBO

Fly like a CEO, pay like atemp

飞行时像CEO ，付钱时像临时工（维珍航空）

Double your pleasure, double yourfun, with doublemint, doublemint, doublemint gum

双重快感，双重乐趣，就在双倍薄荷、双倍薄荷、双倍薄荷的绿箭口香糖

Bring out the Hellmann’s and bring out the best

拿出 Hellmann’s 食品，就是拿出最好的

Have a break. Have a Kit Kat

享受休息，享受 Kit Kat 巧克力棒

Kill the germs. Feel the clean

杀灭细菌，享受洁净（李施德林漱口水）

在HBO的广告语里，对仗体现在两个层面。首先是重复的子句结构，it后面是be 动词加一个名词短语（尽管第一个子句是否定句，第二个是肯定句）。其次是两个缩写形式TV和 HBO的对仗。广告语对两者作了区分，并且使 HBO与电视相提并论，甚至要有过之。

对仗常用来作对比，它就像是运用语言而非用手，在天平两端放置砝码来求得平衡。这就构成了一种句法的象似性。对仗现象中，各部分之间的结构相似性体现了它们在意义上的等价关系或可比性。“The more, the merrier”（多多益善）这句习语里好像存在着两个度量标准，计量着两种不同的数量或程度，但两者又是紧密结合的，一方增加，另一方也增强。

在对仗现象中，对比的单词之间往往存在某种重要的语义关系。它们可能互为反义词，如Target 折扣商场的广告语“Expect more, pay less”；或近似于反义词，如“The more you eat, the more you want” ；或为绕了点弯的近义词，如“We got it. We get it”（同一个单词，语法形式不同，意思也不同）和“When it rains, it pours”（近似于近义词，但有双重意义）。

对仗的要义在于，赋予讯息以平衡和节奏。讯息的两个或多个组成部分之间，应该长度和节拍相当，意义互补。凯迪拉克汽车1953年的广告语“Those who want the finest want-the Standard of the World”（那些想要最好的，就要“世界标准”[凯迪拉克]）就显得既不平衡，也显臃肿。

对仗是第十二章中我们讲过的诗歌押韵在句法上的对应物。它是一种舒服的重复结构，会为我们的微讯息更增一层深度。

第二十章陈词新意

已经过世的作家威廉·萨菲里曾列过一个“作家应遵循的规则”清单，有趣的是，每一条规则所写的与所讲的自相矛盾。其中有一条是“avoid clichés like the plague”（要像远离瘟疫一样远离陈词滥调）。这也是给作家最常见的建议之一。写作应该是一件有趣的事情，而有趣通常意味着新颖和与众不同。

当然，要想避免使用陈词滥调，你首先需要在遇到时能认得出来（know one when you see one）。比方说，是不是我刚刚就用了一个呢？“know one when you see one”是陈词滥调吗？那么究竟什么才是陈词滥调？陈词滥调是一小段被人们过度使用的语言预制品。我们的言语景观中，充满了这类形式相对固定的表达方式。但我指的不是习语，那些约定俗成的带有特定含义的短语。这些表达具有实际的作用，没有它们，人们的交流便会变得困难。

一个真正意义上的陈词滥调，其讨厌之处在于它的使用是不必要的。“要像远离瘟疫一样远离陈词滥调”其实指的就是要“确实避免陈词滥调”。“像远离瘟疫一样”，这一意象的力量和形象性与其所传递信息的贫乏相比是被高估了的。类似这样的陈词滥调违背了经济地表达的原则。

如果你怀疑自己可能正在使用一个陈词滥调，那么试着改写它。如果改写后的比原先的更精炼而意思却没什么出入，那么你很有可能沾染了一个陈词滥调。如果改写后的比原先的长很多，你也许最好使用那个更惯用、更短小的说法。如果我想改写“know one when you see one”（六个音节），我可以改写为“know how to identify one”（八个音节）或“know how to recognize one”（七个音节），又或许我也可以说“know how to spot one”（五个音节）。我们必须学会分辨哪些是真正陈腐老套的陈词滥调，即那些产生于懒惰动机而非交流动机的废话，而哪些又是有实际作用、让交流变得简略的习语。

习语并不是我们语言中唯一的惯用表达方式，只是最不寻常的一种。一些简单、普通的短语，由于我们已经听过无数次了，听起来也会非常熟悉，比方说耐克广告语“Just do it”。这类短语显然不是因为其原创性而被起用的，相反是惯用性给了它们力量。

如果你曾经修过一门语言学入门课程的话，你一定听说过语言令人惊奇的生产力，它可以被塑造成独特的短语和句子来表达从未被表达过的思想，这使得语言成为文化和思想的载体。在已流传了几十年的主流语法理论中，往往这样归纳语言生产力的模型：这边放着一袋子单词，那边放着一系列抽象的规则，你依据那些规则来排列单词。只要你遵守那些规则，你想要怎么排列单词都可以。

这种观点有很大的灵活性，可以解释人们实际或可能创造的全部句子。但是若作为一个描述人们在现实中如何说话的模型，它并不符合现实情况，因为它极度夸大了人们在一个普通语句中所会投入的创造性。事实上，习语、陈词滥调以及其他程式化短语充斥着日常语言体系。我的意思不是说你会偶尔碰见一个，而是说它们无处不在。

某些场合的语言风格充斥着无数陈词滥调，可谓恶名在外。体育比赛结束后，运动员在接收采访时，通常会给出准备好的回答，如“我们尽全力比赛了”、“这是团队的努力”、“对手比我们更拼命”等。政客也会有规律地抛出一些关键词、关键短语，就像给饥饿的身体补给食粮一样。当他们的回答含糊不清或前后不一致时，那些短语就真正凸显出其不合逻辑之处。2008年美国总统竞选中，萨拉·佩林在接受凯蒂·考瑞克采访时的糟糕表现，就是一个极端的例子。考瑞克问佩林，她是否支持给予金融业价值七千亿美元的紧急财政援助，以下是佩林的回答（我用黑体标记出她使用的一些惯用短语）：

那就是为什么我说，与任何一名我交谈过的美国人一样，我们都反感被置于这样一个需要纳税人买单的位置。但紧急财政援助最终要达成的，是帮助那些关心医疗改革的人，我们需要医疗改革来使我们的经济安全着岸。帮助它一定也与创造就业、使我们的经济安全着陆以及促使经济回到正轨有很大关系。因此，医疗改革、减税、控制财政支出一定要伴随对美国人的税收减低和税负降轻以及贸易我们一定要把贸易看成是机遇，而不是竞争激烈的、吓人的东西，但如今每五个新创造的就业岗位中就有一个来自贸易行业，我们一定要将它看成是更多的机遇。

接受采访前，佩林已经受过一些高强度的应对媒体的训练。显而易见，这些短语是她从讲话要点里记起的一点点记忆碎片，而且她说这些短语时好像根本不知道它们的意思似的。“医疗改革”、“创造就业”、“减税”、“控制财政支出”、“把贸易看成是机遇”，这些东西和考瑞克提问的金融业紧急财政援助有什么关系呢？我们不是很清楚。佩林甚至列出三个改写后的短语，好像它们是不同的东西：“减税一定要伴随对美国人的税收减低和税负降轻”。这便是政治语言用得太过火的例子。

陈词滥调和习语是每个人语言的必要成分。对于任何一个试图学习一门第二语言的成年人来说，这个道理实在是令人恼火地显而易见。即便你掌握了所有的词汇和规则，在理解别人和被别人理解的过程中，你依然遇到了许多障碍。

在微讯息中，短语的高熟悉程度可以成为一笔真正的财富。尽管惯用短语不能像“Blue Flavor”那样表达新颖的概念，但它们在唤起对话情境方面则占有优势。耐克的广告语“Just do it”就是一个很好的例子。你很容易就能联想到，从教练那里听到过这个短语，或者自言自语过这个短语。正如单词会唤起参照框架，熟悉的短语也会唤起想象的对话情境，从而赋予短语以特殊的共鸣效应。事实上，惯用短语往往都非常简练，这一点对于微讯息是很有助益的。对它们，我们不需要避之唯恐不及，只要我们能找到一种有趣的方式加以运用。毕竟，萨菲里就找到了一种很棒的方式来使用“like the plague”这一短语，虽然这可能难以复制。

将一个熟悉的短语置于一个不熟悉的情境中，能够赋予它新的意义，使之耳目一新。在这里，我们真正看到相关性原则在发挥作用。汉堡王的广告语“Have it your way”就是一个很好的例子。这个短语一般是人们对某种行为妥协让步时才说的：“好吧，就照你的意思做。”而在汉堡王的广告语中，it 指代的是汉堡，意思是你可以自选汉堡配料，进行制作。1972年，宝路华手表使用了广告语“Equal pay, equal time”（收入平等，时间平等），那一年正值美国的《平等权利修正案》经国会参众两院决议通过。其中言外之意当然是，与男人一样，女人也同样值得拥有昂贵的奢侈品手表。

既然有糟糕的单词选择，有时也不免出现糟糕的短语选择。1973年，美国航空公司推出了广告语“Rest, keep warm, and drink liquids”（休息，注意保暖，多喝水），它好似医生口中老掉牙的叮咛。这句话的本意是，美国航空公司的乘客会享受到精心的呵护。但不幸的是，它同时也暗示乘客大概生病了。

回想一下第九章BECU 信用合作社的广告语：

We’re turning the financial world right side up

我们在使金融业回到正轨

这句话是对陈词滥调“turning something upside down”（彻底颠覆某事）的变形。这个陈词滥调的背后意思是，在商业社会，打破常规、具有破坏性是件好事。然而在经历了2008～2009年的金融危机之后，许多人认为是他们投资购买的那些过度复杂、风险性过高的金融工具导致了危机，这时“上下颠倒”对于投资的民众来说就显得没那么好了。这句广告语极为精彩，因为它指明了原先说法中蕴涵的错误认知，并且承诺将金融业恢复到一个正常的稳定状态。它成功地做到了将讽刺与安慰之意集于一身。

有时仅仅凸显出某个习语的怪异表达方式，就能增添它的吸引力。Mag-netic Fields 乐队的歌曲《雷诺·达科他》充斥着活泼的用韵和文字玩笑。在其中，一个失恋者唱道：

And yet you don’t call me it’s making me blue

但你不给我电话，这让我忧郁

Pantone 292

彩通292

在美国流行歌曲里，blue（蓝色）意指“忧郁”是一个被普遍接受的陈词滥调，甚至美国标志性的蓝调曲风都以它命名。彩通292 是一种代表特定蓝色的印刷用语。以这样一种具体的方式将blue 一词与其情境联系起来，使这个词顿时脱颖而出。同时，这样做也表明作词者的意图除了习语的含义之外还另有深意。事实上，看到这种言不由衷的表达，人们很难把主人公的悲伤忧郁当真。

一些Twitter留言也运用了相似的技巧。以下是来自《Twitter智慧》的一些例子：

Doc says I’m as healthy as a horse. Well, a horse that smokes. But still.

医生说我健壮如一匹马。当然，是一匹抽烟的马，不过马还是马。

——@sflovestory

Change is inevitable, except from vending machines.

改变（找零）是不可避免的，不过自动贩卖机除外

——@Thedropofahat，由@davidbdale 转发

习语用得太滥就会变成陈词滥调，如此一来，它们往常所能激发的意象和隐喻有时便会被已经习以为常的我们视若无睹。然而一旦某些事情让这些意象和隐喻重新呈现在我们脑中时，它们的陌生感会让我们大吃一惊。因此，想办法让这些几乎被遗忘的东西重新呈现出来，是打造惊人之语的途径之一。

我所见过的一些最精彩的 Twitter留言就是用了这个技巧。一位 Twitter用户这样写道：

The worst part about the gravy train is the abrupt stops.

肉汁火车最糟糕的地方，是在它急刹车的时候。

——@swamibooba，引自《Twitter智慧》

这一小段微风格的杰作，为我们栩栩如生地描述了一幅肉汁四溅的景象，凸显了“gravy train”这一短语内在的荒诞性。另外，肉汁火车急刹车的时候，无论是按照字面意义还是比喻意义（活少钱多的肥缺）来理解，确确实实都是让人不舒服的。

另一位Twitter用户写道：

Revenge is a dish best served a la mode.

复仇是一道最好就着冰激凌吃的甜点。

——@secretsquirrel，引自《Twitter智慧》

这句话当然是对“revenge is a dish best served cold”（复仇是一道最好凉了吃的菜）这一表达的改换。原表达的比喻意义很明显：要想淋漓尽致地享受复仇的快感，我们应该冷静地筹划它，细细地品味它。@secretsquirrel 依照这个比喻的逻辑，进行了改换。我们从另一个陈词滥调知道“revenge is sweet”（复仇是甜蜜的），那么它必定是一道甜点；如果甜点凉了吃很美味的话，那么就着冰激凌吃当然就更美味了。但当我们试图在复仇的情境中理解这个意象时，荒诞感便产生了。我们被迫将字面意义与比喻意义搅拌在一起，脑子里不禁浮现出某种冷冻奶制品的意象来。

史密斯电子杂志网站的六个字回忆录当中，很多都是对惯用表达的改换：

Don’t swing until your second marriage.

二婚前不换妻。①

注释：①在俚语中，swing 有交换配偶之意。同时，二婚即是换了原来的配偶。

——Larry D.Smith ，2007年12月31日

I came, I saw, I kvetched.

我来，我见，我抱怨。①

注释：①这是戏改了恺撒的名言，“我来，我见，我征服”。

——Josh _Neufeld，2008年1月22日

Wake up, wash, rinse, and repeat.

起床，洗漱，重复。①

注释：①“wash, rinse, and repeat”描述的是洗漱的过程，比如洗头时，打上香波，冲洗干净，然后再重复。这个过程也可以理解为不断重复而无终结。人们也常用它来形容生活周而复始，单调乏味。

——laura，2008年1月24日

Objects were closer than they appeared.

物体（目标）其实比看上去的更近。

——Michael_Grossman，2008年2月4日

Twitter 上也有不少赋予新意的陈词滥调：

If ought the bra and the bra won.

我与胸罩斗，最终它赢了。①

注释：①这可能是对歌词“I fought the law and the law won”（我与法律斗，最终法赢了）的戏改。同时，它也容易使人联想起生活中的一些尴尬事。

——@bliccy，引自《Twitter智慧》

The creative department giveth, and the legal team taketh away.

赏赐的是创意部，收取的是法律部。①

注释：①典出《新约·约伯记》第1 章第21 节：“the LORD gave，and the LORD has taken away. ”（赏赐的是耶和华，收取的也是耶和华。）

——@scarequotes，Twitter，2010年2月

我最偏爱的一种让习语重新焕发活力的技巧是，创造一个情境，凸显习语的字面意义，而非通常所用的比喻意义。花哨点说，我们可以称这个过程为去比喻化。使用这个技巧时，如果你能使字面意义和比喻意义都切题且恰当，这更是锦上添花了。这时你是在巧妙地驾驭歧义，而非为其所苦（见第七章）。

去比喻化的技巧，可能自打有广告语的时候起，就被用于广告语了。美国的第一家大型广告公司 N. W. Ayer＆Son 于1911年为 Morton 盐业打造的“When it rains, it pours”（即便下雨天潮，它也倾倒自如不结块），堪称史上最著名的广告语之一，其中就用到了这一技巧。有点怪异的是，这个名扬四海的例子并没有因为它恰到好处的含糊性而额外加分，因为这一表达的比喻意义是负面的：当事情变糟的时候，它们变得真的很糟（下雨就下倾盆大雨）。尽管如此，去比喻化之所以会令人印象深刻，是由于它让我们记起那些生动的现实场景，而这些场景是我们许多日常用语的基础。

这里还可以举一些其他的例子。美国航空公司的广告语“Something spe-cialin the air”（空气 [飞机] 中有点特别的东西），通常是用来形容某种大家共享的积极情绪，但是在这里它实际上也指代飞机本身。相应地，美国大陆航空公司使用了广告语“We really move our tail for you”（我们的飞机唯您是瞻）。① Bisquick 烘焙预拌粉的广告语“Something good always comes of it”（它总能变出好东西），通常指的是一种情绪上的积极结果，但是在这里它也指代美味的饼干或其他烘烤食品。赫兹租车公司使用的是“Let Hertz put you in the driver’s seat”（赫兹让您坐在驾驶座上 [掌握全局]）。国际纸业的广告语是“Where good ideas grow on trees”（在这里从不缺好思想）。② 佳能的广告语“Image is everything”（形象 [影像] 至上），也没有额外加分，因为该短语暗含了一种肤浅的态度，而它并不一定是公司想要支持的。宣称“Image is everything”或许是一种正话错说（见第九章），以吸引眼球。当然，倘若认识到佳能指的是字面意义的“影像”而不是比喻意义的“形象”，这样的宣称就可以被人谅解了。

注释：①在俚语中，“move your tail”意指“挪动你的屁股，换个地方”。但在这里，tail 指飞机的尾巴，即尾翼，这也是控制飞机飞行状态的部位。

注释：② 习语“money not grow on trees”意指“钱不是长在树上的”，即钱不富余。在这里，在比喻意义上，公司的创新思想很多；在字面意义上，思想写在纸上，纸由树而来，因而也可以说思想长在树上。

书名、影片名时不时也把某个乏味的习语或陈词滥调置于聚光灯下，从而赋予它一种别样的色彩和意义。这与马塞尔·杜尚用以凸现日常物品的艺术属性的手法是一样的，他把这些日常物品称为艺术品，摆放在博物馆里，其中最著名的展品是一个小便池。杜鲁门·卡波特也使了这个技巧，用一个法律名词“in cold blood”（冷血）作为他著名的纪实小说书名。运用了该技巧的影片名则有Boys Don’t Cry（《男孩别哭》）、Shadow of a Doubt（《疑影》）和The Usual Suspects（《普通嫌疑犯》）等。

洋葱新闻网经常玩弄新闻报道的陈词滥调，制造针对性的笑话。我们都见过这样的新闻标题，说某个灾难“leaves thousands homeless”（让成千上万人无家可归）。洋葱新闻网就有这样一条标题：

My Space outage leaves millions friendless

MySpace 服务中断让上百万人无友可依

这则标题将friendless（没有朋友）一词荒诞地置于本应是homeless（无家可归）的情境中，暗示友谊就像实体建筑一样，可以在一夜之间被摧毁。不过，其中的真正妙处在于，社交网络上的友谊之所以能被轻易地清除一空，就是因为它们本来就不是真实的友谊。把失去一个 MySpace 好友与失去你家的房子相提并论，这才是标题的真意所在。

另一条洋葱新闻网的经典标题则组合了与cost 一词有关的两个惯用表达，“cost of living”（生活成本）和“weighing costs and benefits”（权衡成本和收益）：

Cost of living now outweighs benefits

活着的成本现在超过了收益

有时候，网络更像一个传话游戏，而不像人际交谈。在其中，同样的故事、笑话和表达方式被一次又一次地重复，这就是为什么博客平台有时也被称为回音室的原因。这样的结果便是，在博客上搜索某个特定话题，往往会出现许多几乎一模一样的帖子。这就像来自美联社等机构的新闻报道，会流向无数的当地报纸一样。事实上，正如博客用户是新一代的新闻报道者，最初的回音室其实就是传播新闻的报业。记者们往往把他们的报道建立在其他记者的报道之上。由于某些短语能够很恰当地表达一些重要意义，百忙之中的记者往往不加修改地拿来就用。如此一来，这些短语就被一次又一次地重复，直到成了陈词滥调。

那些经历过这个流程且存活下来的精炼短语，通常会成为新闻标题。在报道抵押贷款危机以及投资银行贝尔斯登的倒闭时，《纽约时报》于2008年3月21日打出如下头条，“Economic squeeze moves from Wall St. to Main St. ”（经济紧缩从华尔街蔓延至中心街）。如果你搜索短语“from Wall Street to Main Street” ，你会找到不少例子。

那么这个短语的含义是什么？它又有什么作用？其实它指的是经济问题不再只影响到上市公司和大型投资者，而开始影响到小企业和消费者了。这是一个转喻的例子，即用来自某个地点的具体生动的意象来代表与这个地点有联系的整个复杂的经济区域。这个转喻的例子不仅限于新闻报道。华尔街和中心街的对比，已经成为一个常见的政治用语。

巴拉克·奥巴马和约翰·麦凯恩在2008年9月第一次美国总统竞选辩论会中，每人都两次使用了这一用语。

奥巴马：尽管我们听到很多关于华尔街的消息，但我想，你们这些在中心街的人也已经挣扎了好一段时间了。

麦凯恩：我们现在讨论的不是华尔街上大机构的倒闭，而是在中心街上的倒闭。

奥巴马：多少年来一直盛行的经济意识形态是，什么对于华尔街来说是好的，而不是什么对于中心街来说是好的。

麦凯恩：中心街在为华盛顿和华尔街的奢侈和贪婪付出代价。

相似的现象也出现在网络语言中。当我们四处点击、到处浏览的时候，我们会碰到一些修辞手法和其他的小比喻，有时候它们会窜进我们自己的书写当中。但另一方面，网络作者常常会渴望表达自己的声音，这个声音既要好玩，又要“真实”。这种心态在博客写作中尤其明显。通过重复与模仿的微妙力量，集体的博客写作行为已经创造出一个具有独特风格的整体声音，不过这个声音远远称不上真实，相反它是以陈词滥调和意在听上去像日常对话的夸张手法为特征的。像 OMG（“Oh my god ”[我的天啊]）、LOL（“laughing out loud”[放声大笑]）和IMHO（“in my humble opinion”[依我之薄见]）等缩写形式的运用，只是这类人造的“真实”声音的一个例子而已。

2006年年底，Gawker 博客发表了一张博客禁用的陈词滥调列表。除缩写形式之外，还包括人造的对话停顿，如“Um, … ”（嗯），以及试图其他模仿口语的方式，如“Best._____. Ever”（史上最好的_____），其中的英文句号代表平时由于惊讶得说不出话而产生的停顿。

一个陈词滥调经历过太多次不同的变换，有时候竟成为一种模板。比如这个句子“Will the last person to leave please turn out the lights？”（最后一个离开的人请关灯好吗？）这个句子最初很可能是某个办公室里的一条普通提示。后来，人们开始使用它的比喻义，来指代离职或搬家的人。20世纪70年代早期，随着波音公司在西雅图的大批裁员，有人贴出一张告示牌，“Will the last person to leave Seattle please turn out the lights？”（最后一个离开西雅图的人请关灯好吗？）从此以后，各种各样的变形就流传开来了。以下是我在网上进行简单搜索后找到的一些例子：

Will the last Akimbo employee please turn out the lights？

最后一名被裁的 Akimbo 员工请关灯好吗？

Would the last democrat leaving South Africa please turn off the lights？

最后一个离开南非的民主党人请关灯好吗？

Would the last Clinton campaigner please turn out the lights？

最后一个克林顿竞选团队成员请关灯好吗？

还有@cshirky于2008年9月17日在Twitter上的留言：

Jesus, will the last bank out of Wall Street please turn off the stock ticker？

上帝啊，最后一个离开华尔街的银行，请关掉证券报价机好吗？

当一个习语如此不受约束地出现在各处时，它就变成了语言学家大卫·克里斯托所说的“流行结构”（catch structure），也就是格伦·惠特曼在回应语言学家杰弗瑞·普伦时所说的“雪克隆”。以下是2003年普伦给这类表达所下的定义：

一种多用途、可定制、可瞬间辨认、经过长时间考验、常被正确或错误引用的短语或句子，能以各种各样的诙谐变体被懒惰的记者和作家所使用。

变成陈词滥调是那些过于成功的微讯息的宿命。

第四部分情境

公司广告语和政治口号常常采用一种套近乎的口吻，这其实是营销人员在假装与他们的对象进行对话。在网上，广告已经普遍运用了对话形式。这也是瑞克·列文、克里斯托弗·洛克、道克·西尔斯和大卫·韦恩伯格1999年在《线车宣言》中表达的主要观点。《线车宣言》提醒营销人员要适应新的商业环境，在新环境中顾客可以轻易地将意见直接反馈给商家，而顾客之间也能很容易地评论商家。

我们很难高估《线车宣言》的影响力，或至少是它的预见性。如果网络在1999年时已经是对话式的话，那么随着博客、维基和社交网络等社会化媒体的爆炸性增长，今天的网络更是愈加如此了。新成立的网络公司必须要有一个博客才算完整，而几乎每家公司的博客都采用了一种平易近人、表明“我们也是努力工作的平常人”的腔调。这便是网络营销的新正统。

人们给这种现象起过不同的名字，比如参与式网络、读写网络（read/write web）、Web 2.0等。不管你怎么称呼它，今天的网络与其他媒体的体验不同之处在于，它支持大规模的人际互动。博客评论区、论坛以及Twitter这样的微博平台，真正将网络变成了一个大型鸡尾酒派对。

尤其是微博，它极为相似地复制了派对上有时略显尴尬的互动情境。试想一下我们在派对上是怎么交流的。你来到某个派对，发现人群划分为一个个小团体，但同时这些小团体又彼此交叉融合，人们可以从一个小团体移动到另一个小团体。大多数小团体以那些特别外向、逗趣的个体为中心。当这些个体说话时，他们是对着身边的某几个人说话，但他们的声音也会传到位置稍远一点的听众耳中。这些听众的位置足以让他们听见别人说话，但他们自己说话时很难得到别人的注意。你四处游荡着，一边听着不同的交谈，一边决定要参与哪里的对话。当你决定好了，你必须闯进去，吸引别人的注意力，好让人听见你在说些什么。

除了那些最放松自如、性格外向的人，派对体验都会带给人某种程度的焦虑感。很长时间以来，网络为那些在团体交往中有障碍的人搭建了一个避风港，为羞涩、社交能力差的人提供了一种与人交流的自在方式。

但在Twitter及类似的服务平台上，你还是会体验到类似鸡尾酒派对的焦虑感。作为用户，你有潜在的粉丝，他们是一帮主动选择听你说话的人。（至于他们是不是真的听你说话，是另一码事。）有的人拥有成千上万个粉丝，而有的人的粉丝为零。有些人会在你关注他之后回加关注，所以你们的关系是相互的；而另一些人则不会这样，他们光说不听。你可以关注任意一个你喜欢的人，但他们可以选择屏蔽你，不允许你读到他们的留言更新。任何一个人都可以来关注你，并且只有作一番调查，你才会知道你的粉丝同时还在收听谁的发言。

因此不出意料，Twitter用户可以分为两类：一类人竭力表演以吸引眼球，而另一类人则满足于做一名旁观者，只是偶然才与亲密好友说几句俏皮话。对于那些注意力渴求者，Twitter及其他微博服务为他们提供了一个成为笑星的机会。下面是引自《Twitter智慧》的两条妙句，请特别注意@amandachapel 一句中的妙语：

I’ve had conversations with people I never would have met otherwise.

我和一些人谈过话，否则这些人我从来不会遇见。

——@lisahoffmann

Like hanging out at the bus terminal.

就像（喜欢）在汽车终点站晃悠。

——@amandachapel

不过，大多数Twitter留言达不到这种水平。一些留言被内含的极客笑话拖了后腿，这些笑话往往涉及常见的网络特性和技术：

Scoble is like a guest ata hotel for one，where a huge staff is trying to anticipate h is every need. And he’s angry.

罗伯特·斯考伯就像是入住某酒店的客人，虽然一大群员工试图想他所想地提供服务，但他还是一副火大的样子。

——@jayrosen _nyu

社会情境包括两个层面：首先，一条讯息总是在特定的社会情境中被创造和理解；其次，讯息本身也暗示了某种关系，并且这种关系会受到讯息表现形式的影响。

第二十一至二十三章将讨论在微风格中，将社会情境纳入考量的各种方式。第二十一章观察了微讯息，即便是以文字形式，如何激发起非正式的口语对话情境。第二十二章分析了你对交流方式的选择如何体现出你对交流对象的态度。作为总结，第二十三章探讨了你如何培育出属于自己的独特声音——微腔调。

第二十一章激起对话

本书所要传达的一条经验是，要将你的讯息与人们真实的日常体验联系起来。要做到这个，一个方法是诉诸感官体验，另一个方法就是激发起那种寻常而亲密的对话情境，就像是在和家人、朋友或同事聊天一样。

这种技巧在政治口号和公司广告语中十分常见。艾森豪威尔的竞选口号“I like Ike”，不但是颇具诗意的象似性的著名案例，它意在亲近选民的非正式口吻也同样令人印象深刻。比尔·克林顿的竞选口号“It’s the economy，stupid”（傻瓜，关键是经济议题啊），则将这种非正式语气推到亲密戏谑的程度。

公司在广告语里通常采用一种非正式的对话式口吻，极力表现自己与顾客的立场相一致。亚马逊的广告语直接告诉顾客，“Amazon.com and you’re done”（上亚马逊网站，你的任务就完成了）。有时候，公司会假装以顾客的口气说话。丰田汽车的广告语直接把崇拜的话放进顾客嘴里，“I love what you do for me”（我喜欢你为我所做的）。欧莱雅则让我们想象，它的每一位顾客都在说“Because I’m worth it”（因为我值得拥有）。Staples 办公用品声称，只要去一次他们的店里采购，顾客就会说“That was easy”（好简单）。甚至一些公司名就是直接针对顾客的，比如 YouTube（你的电视），或者是站在顾客的立场上，比如 MySpace 或iLike。

当讯息听起来像对话一样时，我脑中首先想到的问题是：谁在说话？说话的对象是谁？对于某些广告语佳作来说，这些问题是很难回答的，或者说，它们可以从不同的角度来回答。“It’s the economy，stupid”，这句口号其实起初并不是针对选民，而是用来统一克林顿1992年总统竞选团队中工作人员的思想的。在这种情境下，它可以被看做是一句自嘲，可能是一位竞选工作人员自拍脑门，嘴里迸出这么一句，也可能是克林顿自言自语说了这句话。不过一旦这句口号流行开来，它反倒像是在讥讽老布什了。因此，这句话表面看上去无辜，但内里却暗藏锋芒。

一条同样含糊的广告语是耐克的“Just do it”。这可能是耐克在对你说，别老是坐着，快起来跑一跑吧，也可能是你在对自己这么说。又或者它可能表现的是，一名体育健将试图创造个人纪录或打破世界纪录时的心理活动。这个短语适用于多种具有不同情感状态的情境，而每一种情境的解读都与耐克品牌完美地相配合。

下面这些影片名，听起来就像是直接从一段非正式对话中摘取出来的一样：

Alice Doesn’t Live Here Anymore 《爱丽丝不住这里了》

Damn Yankees 《该死的美国佬》

Dothe Right Thing 《不做亏心事》

Gim me Shelter 《给我庇护》

Goodbye，Mr.Chips 《再见，奇普斯先生》

Meet Mein St.Lou is 《相见在圣路易》

Say Anything… 《说任何……事情》

She’s Gotta Have It 《稳操胜券》

Here Comes Mr. Jordan 《佐丹先生出马》

下面这则六个字回忆录则用一个口语化的句子，勾勒出一个美好生活的故事：

So far, so good；more please！

迄今尚好，渴望更多！

——Richard May，史密斯电子杂志网站，2008年2月5日

洋葱新闻网撰写新闻标题的惯用技巧之一，便是使用口语对话式的语言风格。下面是一些例子：

Peregrine falcon acting pretty cocky since being taken off endangered species list

自从被撤下濒危物种名录后，游隼表现得傲慢无礼

Dept. of Homeland Security：“Has anybody seen a blue folder？”

国土安全局：“有人看见过一个蓝色文件夹吗？”

Guy in philosophy class needs to shut the fuck up

哲学课上那个男同学应该把嘴闭上

通过激发起对话情境，一条讯息可以通过利用我们与他人交往的实际体验，让我们假想出一个虚拟的情境，在其中我们听到甚至说出这条讯息。虽然女人们是坐在电视机前听到了欧莱雅的广告语“Because I’m worth it”，但她们会去想象某个自己给出这句答话的情境，比如有朋友问：“你为什么染头发了？”

当你激发起某个对话情境时，有一点很重要，这个情境必须是人们真正想要来参与的情境。英国魔术胸罩生产商 Wonderbra 曾用过广告语“Hello boys”（嗨，小伙子们），本意是用身着文胸的女性的口吻说，或甚至是女性胸脯的口吻! 但它实际上听起来像是某个脱衣舞女对观众所说的轻佻之语。确实隐晦而挑逗，但如今还有谁这样说话呢？并且对于顾客来说，难道这真是他们梦想的场景吗？

微风格的根基是我们的日常对话，其媒介是非正式语言，其成功与否取决于在与无数微讯息激烈竞争的环境中，能否吸引住转瞬即逝的注意力和记忆力。使一条微讯息成功的因素，往往与使一句评论从日常对话中脱颖而出的因素是一样的：非凡的睿智或机敏。如果你能为日常对话添加一个记录和散布其中亮点的工具，那么你就有了一台源源不断蹦出微风格的机器。

阿尔冈昆圆桌午餐会就是这样一台机器，他们称其小团体为“Vicious Circle”（险恶的圈子）。这个团体显示出各式各样的讽刺智慧（格劳乔·马克思的兄弟哈波是其成员，据说格劳乔说过，“这个团体的入会资格是毒蛇般的舌头和一支半掩的匕首”），但正是其成员之间的互动孕育了一种微风格的微生态圈。一条讯息要想成功，至少要有人觉得它值得记住从而在对话结束之后还能想得起来，同时也要有人觉得它足够有趣因而值得重复。现如今，无论是好是坏，社会化媒体已经让整个世界成为了一个“险恶的大圈子”。

第二十二章建立关系

Sexting 是指发送（texting ）带有性（sex ）意味的文字和图片,它显然不是一种投递简历的合适方式。

——@FakeAPStylebook ，Twitter，2010年2月18日

在每一个交流行为当中都暗含了一种社会关系。在某些语言中，这些关系很明显地体现在语法里。如果你讲法语或德语，你必须要决定是用昵称还是尊称来称呼别人。日语里的敬语也包含了关于说话人与说话对象之间相对地位的信息。敬语使用得不得体，会导致社交尴尬。

在英语中，我们不需要针对社会关系而作出根本性的语法选择。但是我们说话的内容和方式可以充分体现出我们对某次互动的理解，包括互动过程背后暗含或当中暗示的社会关系。不同的表达既可以像“嘿，伙计”和“借过，先生”那样差别显著，也可能只是相当细微的区别。

如果你使用社会化媒体，你发送的每一条讯息都可能建立一段新关系（这就是为什么我们把它称为“社会化”媒体的原因）。讯息的内容和形式为每次交流奠定了基调，也能暗示它背后的社会关系。这种暗含的社会关系可能是临时性的，也可能是有意的、长期的；可能是朋友之间、工作往来，也甚至可能是带有敌意，但归根结底它们都是一种社会关系。你对某人说的任何话都是一种线索，体现出你对这份关系的期望或对关系现状的认识，你们俩是在分享专业信息，还是你在跟闺中密友讨论八卦，抑或是你在向陌生人开口求助？

讯息的对话式程度有高有低，有的讯息就比其他讯息更具对话式风格，这就让讯息所暗含的社会关系更为明显。比方说，Twitter留言往往就带有一种对话式腔调，有时甚至就变成日常聊天的一部分。即便一个公司名也能够暗示某种社会关系。比如将 Yahoo! 和IBM这两个名字作对比。Yahoo!是人们兴奋时可能会喊出的声音，它所暗示的社会关系就不是冷静的、专业的，而更像是你参加的某个疯狂的冒险活动。这种隐含之意与它作为一家门户导航网站的身份十分搭配。Yahoo! 是成立最早的大型网络公司之一，在它创建伊始，网络的的确确是个大冒险。

2008年金融危机过后，华盛顿互惠银行破产，被大通银行收购。之后大通银行推出了一阵凶猛的广告宣传攻势，广告语遍布城市中每一辆公交车的车身。下面是其中一条广告语：

Let’s start banking better，Washington

让我们开始把银行办得更好，华盛顿

这种建立关系的方式是多么糟糕啊! 我相信，这句话的本意是某种积极向上、团结人心的加油呐喊，但结果却像是父母在教训自己的孩子。对于这家从美国东海岸的纽约一路春风得意地来到美国政治中心，意欲将一切拨乱反正的大银行来说，这可不是个恰当的口吻。

建立关系，意味着你首先要为即将开展的对话确定一个情境，这个对话是发生在工作场合，还是在家里，抑或是在朋友之间？一般来说，产品会自然地与某个生活情境相关联，而这在很大程度上决定了产品广告营销的方式。比方说，啤酒一般是男性在非正式社交场合中饮用的，因此，啤酒广告中的讯息就会围绕这类情境展开。比如，我在西雅图就看到过 Redhook 啤酒的如下广告语：

Redhook thinks your boss is a raving lunatic too

Redhook 也认为你的老板是个满嘴胡话的疯子

这条讯息很明确地与工作情境相对立。在这里，Redhook 碑酒化身为向受压抑的雇员表达支持的同事。这条讯息暗含的预设是，讯息的受众上有老板，并认为老板是个满嘴胡话的疯子。这个预设暗示这样的体验是普遍存在的，因此阅读这条讯息可以让你感到自己是落难同胞中的一员。相似地，广告语“We’ll leave a light on for you”（我们会为你留一盏灯亮着），让 Motel6 汽车旅馆摇身一变成了你的家人，等着你安全到家。

在微讯息中玩弄一下社会关系，也能制造让人忍俊不禁的笑料。下面这幅汽车保险杠贴纸就是一个绝佳的例子：

Jesus loves you.（Everyone else thinks you’re an asshole.）

耶稣爱你。（其余的人都认为你是个混蛋。）

“耶稣爱你”是一句典型的基督信徒为他人祈福的话。不过在这里，括号里附加的贬损成分却让我们不得不重新思考这个熟悉的社会关系。一个可能性是，说话者实际上是一名基督徒，但同时又说出这句损人的话。而更有可能的一种情况是，说话者本人不是基督徒，但说话对象是基督徒。张口就说“耶稣爱你”的人可能觉得自己是在表现善意，但实际上他们高调宣扬其信仰的方式，可能会被犹太教信徒、穆斯林、印度教信徒、无神论者以及其他非基督徒认为是过于自负。他们在某种意义上是在自己的圈子里自说自话，给唱诗班布道。所以附加成分的另一层可能含义是，宣扬耶稣之爱的人自己就是个混蛋。

将“错误”的社会关系施加在一条讯息上，可能会产生有趣的效果。下面是摘自《Twitter智慧》由@Apelad 创作的一条留言：

All7-year-olds have good hustle.

所有的七岁小孩都有充沛的精力。

像这样以教练评价运动员的口吻来谈论全体小孩，透出一股好笑的荒诞感。

另一则摘自《Twitter智慧》的留言则评论了用户对Twitter讯息的期望：

Thanks for heightening my understanding of the Arab-Israeli conflict with your inappropriately serious status updates.

感谢你用那出乎意料严肃的状态更新，加深了我对阿以冲突的理解。

——@Someecards

影片名It Happened One Night（《一夜风流》）以及Once Upon a Time in America（《美国往事》）清楚地建立了一个讲述者与观众的关系。类似后者这样的影片名更为复杂些，因为它暗示了观众是由儿童构成。当然，如同所有这类间接联想一样，这个猜测也应该以怀疑的眼光看待，但它的确引导人们用一种孩子般好奇的态度来观赏这部影片。

社会化媒体

在社会化媒体时代，建立关系是一件难事，但也是一件要紧之事。尤其是Twitter，它是结合了职业性的自我呈现与外向个性的自然流露的一种奇异结合体。一些人将 Twitter作为正式的、职业化的工作平台，比方说，有些人就受雇于大公司作为其社会化媒体的发言人。一些深度用户整天挂在上面，有时是以辅助工作为目的，有时以娱乐为目的。工作的时候，他们或者在上面询问一些技术性问题，或者做一些非正式的小型市场调查等。其余的时间，他们把它当做减压器来使用，发一发工作的牢骚，埋怨几句客户，议论议论新闻，八卦一下明星趣事，要不就刷屏聊天。至于什么样的行为是人们预期在上得体的，这样的社会规范还没有形成，很可能永远也不会，至少在Twitter被什么更新潮的交流平台取代之前恐怕是不会。

如果说人们对于通过社会化媒体进行交流存在什么共同期望的话，那就是我们希望人们在上面是“真实”、“诚实”的。这些特征被认为是社会化媒体与传统的单向传播的出版和广播的区别所在。但诚实和真实的度怎么把握？也许也有一天，你放生到数字丛林的某个小小的留言或讯息，会返回来咬你一口。假如你的一句自贬之语被潜在的雇主或客户看到了，他们会据此拒绝你吗？他们会像真正的微博精英那样欣赏你的坦诚吗？

一些人现在已经开始自称是社会化媒体专家，其中很多人认为，隐私的过度分享与分享不足都会带来一些危险。这指的是一个人 Twitter留言的质量和数量。过度分享意味着发表留言过于频繁，发布的信息过分个人化或者太过平庸。分享不足指的是使用 Twitter不够频繁或者表现得不够坦诚。但我们怎么就知道何时是过度分享呢？对于一种虚幻的、存在于一个个人生活与职业生活完全打通的世界里的关系，我们又该如何去把握它的尺度呢？这些是需要我们共同解决的问题。

第二十三章创微腔调

只有当你想让读者知道你是某种时尚青年时，weekend（周末）一词才可以当做动词使用。

——@FakeAPStylebook ，Twitter,2010年3月15日

在《你不是一个小工具》（You Are Not a Gadget ）一书中，杰伦·拉尼尔指出，网络的集体主义特质掩盖了个体的声音。比如在维基百科上，尽管它的撰写者大多是匿名的，并且任何人都能进行编辑和删除，但最终保留下来的文字通常是由某个委员会撰写的。Twitter的例子更为复杂。尽管 Twitter 的主要价值在于它汇聚了众多的声音，而不在于某个个别的声音，但它仍然为个体的声音提供了一个微型平台。有的人单靠分享热门链接和新闻来赢得追随者，但还有一些人会用它发表一些奇谈妙论和观察心得，或者运用微风格来打造一种微腔调。

想要参与到网络交流中来，极其重要的是，要运用语言来打造你自己的腔调。当你在博客上发表评论或在论坛发布文章时，除非你已经是一位颇有名气、为人熟知的发文者，你给别人留下的个人印象完全取决于你使用语言的方式。

正因为如此，所以当网络交流流于口舌之争时，没有什么比参与者的拼写、标点和语法使用更惹人争议了。在某种程度上，这只是全书的导论里讲过的药方派的一种表现，但这不止于此。网上对语法和语言风格的过分执迷，也许是网络导致的严重交流焦虑的一种标志。当我们通过论坛和博客评论区与人交流时，除了他们的文字所表达的之外，我们通常对对方所知甚少。这意味着文字成了容易被人攻击的目标，但也意味着我们真的无从得知我们在和谁打交道，是某个意见举足轻重的人，还是某个无赖而已？所以当我们的意见受到批评，却没有一个制度机制来给出权威判断，也不像在现实世界有各种社会关系来帮助确认对方的意图时，我们不免感到脆弱无助。这时我们只好竭尽全力地去捍卫自己的身份，维护自己的社会地位。

这些社会化媒体与网络提出的难题表明，打造一个微腔调是多么重要。

广告商跟微腔调打交道，已有几十年历史了。不过广告语涉及的社会关系更为有限，这既有益处，无疑也有害处，比如人们知道那些试图兜售产品的公司会说些什么。尽管如此，广告商依然有广阔的施展空间。

曾经有一类广告语，如今看来虽然老套却还有趣。它运用精心琢磨却略显不自然的正式语言，试图打造一种权威的腔调。比如在20世纪50年代，别克汽车推出过一条很长的广告语，“Today the discriminating family finds it absolutely necessary to own two or more motor cars”（今天，有鉴赏力的家庭认为，购买两辆或多辆汽车是完全必要的）。这个带有神奇色彩的有鉴赏力的家庭，这个地位高、品味超群的家庭，给还在犹豫的别克客户树立了一个模仿的榜样。这句广告语的遣辞造句也带着一种僵硬的正式感，一如顾客所预期的这种家庭的成员所该具备的特质。与之类似的是凯迪拉克1961年的广告语，“The new Cadillac is so practical to own and so economical to operate that it is acknowledged motordom’s wisest investment ”（新款凯迪拉克汽车实用性强、维护经济，被公认为汽车界中最明智的投资选择）。

如今的广告语可能是极其非正式的，甚至包含些毫不相干的信息。比如个体商户社交网站Biznik 的广告语，“Business net working that doesn’t suck ”（不差劲的商务关系网）。据公司的一位创始人说，这句广告语虽然可能会受到某些年纪大、更为保守的顾客的抗拒，却易于被那些更年轻、更为另类的人群所接受，而这些人正是网站的目标群体。

请注意，本章的标题不是“使用你自己的腔调”。这么做当然很好，你可以用任何你想用的腔调，只要你能掌控它，只要它能达到效果。腔调似乎是一个很神秘的东西，但其实并非如此。腔调是你的讯息接收者基于你的交流方式所能了解到的你，它包括你说话的内容以及你特定的遣词造句方式。一个腔调暗示了你的一种态度甚至是你的整个人格面具。人格面具是一个虚构的性格或外显的个人形象，它也许与你真实的面貌不完全匹配，或甚至完全不匹配。正如《纽约客》刊登过的一则广为流传的漫画标题所述，“在网上，没人知道你是一只狗”。你可以成为任何人，只要你的腔调足够令人信服。

我在自己的博客“名字核查员”上发表文章时，采用的是类似卡通版自我的人格面具。它凸显了我的学术训练和个人经历的特定层面，以及我个人幽默感的某些侧面。我总是用第三人称来称呼“名字核查员”，这样可以拉开我本人与人格面具的距离，同时又能嘲讽一下他自命的权威性。令人惊讶的是，这种策略非常能消除人的戒备心。当权威判断和建议是由卡通人物给出的时候，人们似乎更乐意接受它们。这就像一个游戏，人们意识到这一点，也愿意一道来玩。因此，我常会收到以“亲爱的核查员先生”开头的邮件。

一个失败的腔调，可能归咎于其缺乏某种一致的态度或风格。比如微软为其邮件服务 Hotmail 推出的广告宣传，主打口号“Tools for the new busy”（为新忙人准备的工具），同时用一系列广告语来定义“新忙人”。但是这些广告语缺乏一个一致的中心思想。有的听起来与“老忙人”没什么两样：

Make beavers look lazy

让海狸都显得懒惰

Like to play “fill the calendar”

爱玩“填满日程安排”的游戏

Would be open to taking a class in their sleep

睡梦中也乐意听一堂课

Think 9 to 5 is a cute idea

认为朝九晚五的主意不错

有的则声称与“老忙人”绝裂：

Are not like the old busy

不像老忙人

Are not the too busy

不是忙得无暇顾及其他的那种人

还有一些只是让人困惑不解：

Look for interesting ways to be bored

寻找会让人无聊的有趣方式

（这句话到底是什么意思？寻找会让人无聊的方式，怎么能与以新鲜、令人兴奋的方式保持忙碌的主题相一致呢？）

Might tell you their secret sauce recipe

可能会告诉你他们的酱汁秘方

（这与新忙人的概念有关系吗？）

腔调很难用一条微讯息打造完成，但也不是没有可能。微讯息可以用微妙的方式进行吸纳或排除。意大利面酱公司 Ragú 的广告语“Feed our kids well”（喂好我们的孩子）当中，命令式与“our kids”中第一人称复数所有格的奇怪结合暗示了孩子是属于我们每个人的，我们都有责任照顾好他们。它有一种“举全村之力才能养大一个孩子”的意味，只是现在的责任是落到购买产品的你头上。

不同的单词和短语有各自的适用场合，有的适用于朋友之间的非正式交流，有的则在给同僚做正式陈述时适用。你所使用语言的类别，能够为交流定调，也能够为你的角色定位。当一个公司以它的名字、广告语和其他宣传材料亮相时，它所使用语言的类别将会赋予它特定的社会角色，比如一个受人尊敬的权威者的角色、一个友好的同事的角色或一个下属帮手的角色。

20世纪90年代曾流行过一阵子假冒拉丁语的名字，比如 Agilent、Lu-cent、Cingular 和 Aptiva。而无论是在“.com ”热潮时期还是 Web 2.0时代，新兴的网络公司则起了好多充满奇思妙想的名字，比如 Google、Yahoo!、Twitter和Squidoo。这代表了两种相反的角色定位策略。喜爱拉丁语的公司，将自己展现为一位与法律、科学等高学识领域相关的权威人士，因而值得我们的信赖。相反，Yahoo! 这样的名字完全不试图树立什么权威性。它的公司形象不是某个权威，而是一个聪明、有见识的同伴形象，从而预示一种非正式的、快乐的互动方式。

一个腔调如果用得不具有说服力，就会显得你很愚蠢。爽健公司为其凝胶按摩（Massaging Gel）鞋垫推出的广告语是“Are you gellin’ ？”（你凝胶了吗？）它似乎在借用“Are you chillin’ ”（你放松吗）的说法。不过借用一个嬉皮俚语来推销一款老年人产品，实在是一次令人尴尬的误用。其结果让人忍俊不禁，不知道这是不是它的本意。Pillsbury 食品公司的广告语“Nothin’ says lovin’ like somethin’ from the oven ”（没有什么比烤箱里的美味更显爱意了），听起来像是一句糟糕的歌唱松饼的灵魂乐歌词。

当然，你扮演的最重要的角色也许仍是你自己。如果你自己不这样做，其他人就会代替你这样做。社会化媒体热潮最令人厌恶的一个侧面就是，有些公司极力想代表你来说话。现如今，你一不小心就会向全世界发布某个消息，而你自己却毫不知情。我们都曾遇到过如下尴尬经历：新注册某个网上服务时，不小心少取消一个复选框，然后你的全部联络人就都收到了一封垃圾邮件；又或者，你发现你新注册的服务被发到了Twitter，结果每个人都知道你注册了什么。

2010年年初，西雅图的一位科技记者约翰·库克写过一篇有关 Help-Hive 公司的报道。这家公司在Craigslist 分类广告网站上，为当地企业发布一些广告信息，但未事先征得这些企业的同意。这些广告没有链接到这些企业的主页，却链接到 HelpHive 网站的企业资料网页。水晶地毯清洗公司的老板约翰·瑟迪就是这一不请自来的帮忙的“受益者”之一，他说道：“我很担忧，我真的不想要别人复制我的广告。”

许多与Tiwtter 相关联的网络服务会自动生成一条留言，以第一人称口吻书写，用你的账号发布，内容大都如“我刚刚注册了____”。Facebook的用户有时会发现，他们邀请了全部联系人来和他们一起使用某款应用软件。曾有一段时间，Facebook 自己的Beacom 软件就将用户变成了毫不知情的网络广告明星（该软件在用户抗议后被取消使用）。

这些飞扬跋扈的广告软件，仅仅是普通人也沾染到名人的烦恼的诸多表现之一。自19世纪90年代以来，法律就规定，有关个人喜好的信息不经允许不得在广告中使用。这些法律的初衷是要保护那些名人，但如今它们也正在被普通人拿来使用。

社会化媒体发布信息的方便性有其黑暗的一面：其他人以你的名义来发布信息也很方便，这次的的确确是经你之“口”说出。如同我们生活中的其他领域，便捷性的代价是控制力的丧失。我们越是依赖那些自动生成网上交流的工具，其他人就越是容易盗窃我们的声音。如果你想保持你网上形象的完整性，掌控好你自己的声音或者你众多的声音就非常重要。倘若你在网上佩戴了不同的人格面具，掌控好每一个面具也很重要。培育和掌控你自己的网络声音，不仅仅是好的个人品牌营销，也是在维护个人自由。

结语

在本书中，我试图揭示那些日夜狂轰滥炸着我们的微讯息的缤纷色彩和丰富质地。我在为客户做商标命名和言语品牌营销时，每天都在琢磨微风格，然而我意识到，微风格的重要性远远超越了其实用价值。微风格是日常言语创造力的根基，是语言诗意性的体现。对微风格的关注可以帮我们与语言建立起一种更积极的关系，这种关系是基于欣赏什么是有效的，而非基于焦虑什么是对的什么是错的。

微风格一度只是专业人士的工作，但现在它已成为我们每个人都要考虑的问题。这一变革应归功于社会化媒体的兴起，如今微风格已成为我们言语文化的一个有机成分。微风格时代的标志不在于它的技术性，而在于它代表着一种言语交流的新模式，技术只是使之成为可能的前提而已。时代不会倒退，微风格也不会离我们远去。那么为何不用心给它多一些关注呢？不妨随手在笔记本上记下你遇到的有趣的广告语、新闻标题、微博留言、讲话摘要以及其他微讯息。不妨试着寻找运用了本书中描述的各种语言工具的例子。不妨在你自己编写微讯息的时候，试着运用一下各种工具。一条微博留言，甚至一个邮件主题，总能因为一个恰如其分的比喻、一个生动形象的意象或一个诗意十足的发音而增色不少。

微风格是趣味横生的，因为它是常被人们遗忘的言语创造力的体现。一些微风格最为明显的讯息，可能是在自以为四下无人时创造出来的。当你安坐下来，在Google 搜索栏输入某个短语，你诉说的是你内心的期许。Google不是上帝，但网络搜索和祈祷很相似。这个现象给了约翰·巴特勒灵感，他于是写了一本有关Google 的书，名为《搜索》(The Search)。在书中他创造了一个术语，“意图的数据库”(the database ofintentions)。他还设想了最完美的搜索引擎的模样：

想象一下，你可以问它任何问题，你得到的不是一个精确匹配的结果,而是对你而言的完美答案。这个答案符合你所问问题的情境和意图，并且是在综合考量了你是谁、你为何发问等信息之后给出的。

当然与之相反，你得到的答案也完全有可能是不准确的、有误导性的。网络创造了一种可能性，使我们的整个经济建立在假想的事物之上，而非真实的事物。人们将自己的欲望输入搜索引擎，因此搜索引擎优化专家和广告商就潜心研究什么是最热门的网络搜索内容。而那些注册了域名来发布网页点击广告的人则利用人们频繁使用的搜索词，来增加他们网页的浏览量。

在上一个网络泡沫期间，一般性的域名被炒到荒唐的高价，其中令人垂涎的是那些与拥有巨大市场容量的现有行业相关联的域名，比如pets.com 。然而，今天的网络营销商将目光投向了类似dateaceleb.com 这样的短语域名上，其中有一些对应的是现有行业，但还有许多对应的仅是一些假想的、人们期冀看到的行业。因此，网络提供了一套完整的系统，帮助收集人们的欲望并从中获利。只要有人能从我们最微乎其微的关注中获利，就会有人受到驱使千方百计地去捕捉住那份关注。广告商在我们眼前挥动着种种诱人的、假想的概念，这些概念道出了我们的渴望，有时甚至制造了我们的渴望却无法去满足。

不过，只要存在获利的机会，就会存在满足欲求的机会。有一家名为Domain Strategies 的公司，它的经营模式是购买那些好的域名，然后围绕它们建立真正的实体企业。名字在先，企业在后。他们拥有dateaceleb.com(与名人约会）这个域名，所以也许某一天，我真的会和蒂娜·菲共进晚餐，当然如果太太允许的话。

致谢

如果我硬要说，是因为“名字核查员”博客的无比成功，所以出版社争相为我提供一份丰厚的出版合约的话，未免太荒唐可笑了。实际上，我的博客有一批不多但忠实的读者群，这本书也是历经了传统的出版过程才得以面世。我的出版提案几经修改，才总算得到绿灯。在这个过程中，Lark Productions 的代理人莉萨·迪莫娜以耐心和专业帮助我走了过来。没有她，也就不会有这本书。超级多产的营销大师赛斯·高汀也是她的客户，当我向赛斯寻求帮助时，他为我引荐了莉萨，我十分感激他的引荐。

其他出版社的两位编辑极其慷慨地对我的出版提案给出了评价和建议，我也应该感谢他们两位的帮助：Free Press 的埃米丽·卢斯和 Knopf 出版社的马蒂·阿舍。

布伦丹·柯里是真正从我的提案中看出潜力，并倾力运作本书出版的编辑。我感谢他在 W. W. Norton 出版社全力支持我的书，并对手稿提出认真细致的编辑意见。我还要感谢每一位给这本书亮绿灯的出版社人员。我的文字编辑斯特凡妮做了大量工作，删除冗余、核实事实，使得本书最终得以成形。

我还要感谢西雅图的三家咖啡馆——Victrola Coffee ＆ Art、Elliot BayCofé、Oddfellows——里所有出色的员工，感谢他们给了我一个在外办公的优美环境。他们从没有因为我整天坐在咖啡馆里而嘲笑过我，当我的孩子们来的时候，他们也很亲切友好。最重要的是，他们制作的咖啡真的很美味。我真的很爱喝咖啡。我要感谢海伦·R. 怀特利中心允许我在圣胡安岛最迷人的小木屋留宿，让我整整一周得以专注在创作上。其实把它叫做小木屋实在很不公平，它是一座现代而舒适的建筑，有完备的厨房设施和天然气壁炉，设计精湛美丽，坐落在宁静祥和的树林中，俯瞰着星期五海港。我也要感谢华盛顿图书中心，让我使用西雅图公共图书馆主馆的厄拉里和卡洛斯·斯坎迪乌齐作家工作室。这是一个舒适安静的空间，位于图书馆的顶楼，这幢非常酷的建筑是由雷姆·库哈斯设计的。

我要感谢我的 Twitter好友南希·弗里德曼（@Fritinancy）和詹姆斯·卡伦（@scarequotes）给我的快乐和支持。

我的老友弗雷德·齐默尔曼在最初阶段就和我共同讨论本书的有关理念。现在细想，我对微风格的兴趣可以追溯到我大学毕业后的那段日子，那时候我和弗雷德准备创办一本杂志并想了很多名字，只是这本杂志最终没有成形。其中我最喜爱的名称是“The Respectable Bespectacled Spectator”(受人尊敬的戴眼镜的观察家)。

感谢托尼·海克尔帮助我在创作过程中保持全面客观。

最后，感谢日日夜夜支撑我完成这本书的人——我的家人。在我最需要的时候，我的岳母大人雪莉·贝金承担了照顾孩子的重大责任。我的两个儿子——六岁的托拜厄斯和三岁的芬恩，他们很幽默，会给我大大的拥抱。他们的陪伴总是提醒我在压力过重的时候，学会放松和快乐，又会在我过度放松的时候，提醒我紧张起来。我的妻子乔丹娜·贝金，该怎么形容她呢？她风趣、无所畏惧、才华横溢、美丽，是写作方面的行家里手。她悉心照顾我，给我做好吃的饭菜，在我灰心的时候帮我加油鼓劲。

墨问非名

短！微讯息时代写作的艺术

版权声明

导论

目录

第一部分意义

第一章表意清晰

第二章选对字词

第三章描绘意象

第四章触动心弦

第五章唤起情境

第六章放大细节

第七章利用隐喻

第八章用好歧义

第九章正话错说

第二部分发音

第十章让它简单

第十一章赋予节奏

第十二章巧妙用韵

第十三章音意相配

第三部分结构

第十四章打破规则

第十五章杜撰新词

第十六章玩弄文字

第十七章妙用组合

第十八章语法表意

第十九章重复结构

第二十章陈词新意

第四部分情境

第二十一章激起对话

第二十二章建立关系

第二十三章创微腔调

结语

致谢

版权声明

导论

目录

第一部分 意义

第一章 表意清晰

第二章 选对字词

第三章 描绘意象

第四章 触动心弦

第五章 唤起情境

第六章 放大细节

第七章 利用隐喻

第八章 用好歧义

第九章 正话错说

第二部分 发音

第十章 让它简单

第十一章 赋予节奏

第十二章 巧妙用韵

第十三章 音意相配

第三部分 结构

第十四章 打破规则

第十五章 杜撰新词

第十六章 玩弄文字

第十七章 妙用组合

第十八章 语法表意

第十九章 重复结构

第二十章 陈词新意

第四部分 情境

第二十一章 激起对话

第二十二章 建立关系

第二十三章 创微腔调

结语

致谢

第一部分意义

第一章表意清晰

第二章选对字词

第三章描绘意象

第四章触动心弦

第五章唤起情境

第六章放大细节

第七章利用隐喻

第八章用好歧义

第九章正话错说

第二部分发音

第十章让它简单

第十一章赋予节奏

第十二章巧妙用韵

第十三章音意相配

第三部分结构

第十四章打破规则

第十五章杜撰新词

第十六章玩弄文字

第十七章妙用组合

第十八章语法表意

第十九章重复结构

第二十章陈词新意

第四部分情境

第二十一章激起对话

第二十二章建立关系

第二十三章创微腔调